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도서 문화 리뷰어 [techleader.net] 테크리더

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당신은 전략가입니까 (양장)
국내도서
저자 : 신시아 A. 몽고메리(Cynthia Montgomery) / 이현주역
출판 : 리더스북 2013.02.06
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제1강 수업의 시작 : 지금 우리에게 필요한 리더십은 무엇인가?

제2강 전략적 사고능력 테스트 : 당신은 전략가인가?

제3강 패망의 분석 : 실패했다면 그 이유는 무엇인가?

제4강 성공의 절대요건 : 당신은 어떤 목적을 갖고 있는가?

제5강 가치창출 시스템의 역할 : 목적을 어떻게 현실로 바꿀 것인가?

제6강 본격적으로 전략 수립하기 : 당신의 전략은 무엇인가?

제7강 전략의 역동적 진화 : 전략가의 역할은 어디까지인가?

제8강 완벽한 전략가가 되는 법 : 전략가로 성공하기 위해 지금 무엇을 해야 하는가?

 



저자인 신시아 몽고메리는 20여 년 동안 하버드경영대학원 교수로 재직해 왔으며 최근까지 포춘 500대 기업에서 전략 컨설팅을 진행해 오고 있다. 경영전략의 대가 마이클 포터와도 친분이 있다고 하고 본문에서도 포터의 전략이론을 일부 언급하고 있어 익숙한 내용을 실제 사례와 함께 다시 한번 리마인드할 기회가 되었다. 기업에서 전략가가 해야 할 일은 여러가지 기업 사례를 중심으로 언급하고 있어 마치 소설을 읽는 것과 같이 흥미진진하게 읽을 수 있었다.




몇몇 EOP 프로그램 참가자들은 자기 기업의 존재이유를 알아내는 것에 무척 어려움을 느낀다. 기업이속한 업종이나 만들고 있는 제품으로 기업을 설명하는데 익숙한 그들은 자기 기업이 충족시키는 구체적인 니즈나 피상적인 수준을 넘는 어떤 부분에 있어서 경쟁사들과 구분되는 독특한 점을 정확히 짚어내지 못한다. 또한 그들은 자기 기업이 10년 뒤에 어떤 모습이 되었으면 하는지, 그렇게 되기 위해 필요한 대내외적 요인들은 무엇인지에 대해 구체적으로 생각해 보지 않았다.  - pp.29~30


기업이 리더에게 요구하는 리더십의 중심에 다름 아닌 전략이 있고(p.30), 그 전략은 기업에게 가치를 창출해 줄 수 있는 시스템이어야 한다. 그러기 위해서 각 기업은 존재 이유와 목적을 분명히 알고 있어야 하며 그 목적을 이루기 위한 전략은 실행을 근간으로 해야 한다. 전략가가 기본적으로 해야 할 일은 '생각'이라고 믿는 사람들이 많지만 전략가가 가장 먼저 할일은 생각이 아니다. 전략가는 안건을 정하고 그것을 실행하기 위해 조직을 정비하는 일을 가장 먼저 해야 한다. 



1강부터 5강까지의 내용은 주로 매스코, 이케아, 구찌의 성공과 실패 사례를 통해 전략의 중요성을 알려준다. 이케아의 사례를 통해서는 '목적(purpose)'과 경쟁우위를 비교한다. 이 두가지 단어는 서로 관련되어 사용될 수 있지만 경쟁우위는 기업간의 경쟁에 초점을 둔다. 그것이 중요하기는 하지만 기업의 목적을 설명하기에는 충분하지 않다. 훌륭한 목적은 기업의 가치를 높여주고 모두를 창출한다. 즉 자사의 이익만을 창출하는 것이 아니라 납품업체가 획득하는 가치도 높여주고 고객이 획득하는 가치를 높여 지불의사를 상승시킨다. 즉 좋은 목적은 납품업자의 납품의사, 고객들의 지불의사를 동시에 높여준다. 그 목적을 실행하기 위한 전략이 전략가가 관심을 가져야 할 사안이다.




기업 대표들은 흔히 전략의 핵심이 경쟁기업들을 물리치는 것이라 생각하지만 전략의 핵심은 그런 것이 아니다. 전략은 충족되지 않은 요구를 만족시키는 것, 그리고 특별히 무언가 도는 이해관계자들에게 특별하게 좋은 무언가를 하는 것에 관한 것이다.  - p.94


'사공이 많은' 가족기업의 폐해를 버리고 드 솔레와 포드는 최상의 팀워크를 이루어가며 구찌의 새로운 포지셔닝에 성공한다. 드 솔레 등장 이전에 마우리치오도 혁신을 수행해 갔으나 드 솔레는 성공했고 마우리치오는 실패했다. 두 사람의 차이는 각자가 선택한 목적이 아니라 자신의 목적을 행동으로 옮긴 조치에 있었다. 많은 사람들은 전략이 더 중요한지 실행이 더 중요한지 사이에서 토론을 하고 있지만 자연스럽게 실행으로 이어지는, 잘 구상된 전략만큼 바람직한 것은 없다(p.152). 드 솔레와 포드는 구찌를 떠났지만 그들이 떠났어도 버텨나가는 구찌의 능력이야 말로 그들이 구축한 진정한 가치를 증명하는 것이다(p.150). 


'전략가의 역할은 어디까지인가?'라는 제목의 7강이 시작되면 우리가 익히 들어 알고 있는 애플과 스티브 잡스의 사례가 흥미진진하게 진행된다. 이 사례 끝에서 저자는 다음과 같은 질문을 던진다. "애플은 아직도 거기에 있는가? 20세기 말에 발생한 여러 문제에도 불구하고 현재 애플은 지속 가능한 경쟁우위를 갖고 있는가?"(p.244) 저자는 전략의 목표가 지속 가능한 경쟁우위라는 주장에 동의하지 않는다. 슘페터의 말을 인용하면서 높은 시장성장률과 수익성은 정지된 상태가 아니라 변화에 의해서 달성 가능하다고 이야기한다(p.245). 한가지 경쟁우위만을 목표로 삼고 그것이 지속 가능하기를 기대하는 행동은 전략가의 과제를 잘못 표현한 것이다. 전략은 역동적이어야 하며 지속적으로 자기 개혁을 거듭해야 한다. 전략가는 지속 가능한 전략에 초점을 맞추어야 한다. 지속 가능한 전략은 변화를 예상하는 전략이다(p.249).


책은 메리 올리버의 '여름날'이라는 시로 마무리된다. 그 시의 마지막 문장은 다음과 같다. "당신이 이 소중한 삶을 걸고 하려는 일이 무엇인가요?" 이 질문은 기업에게도 개인에게도 명확한 대답이 필요한 중요한 질문이다. 결국 그 일은 목적은 말하는 것이고 그 목적을 달성하기 위해서 활기있는 전략이 필요하다는 이야기를 하는 것 같다. 이 책은 기업을 이끌어 가고 있는 리더들이나 그런 리더들을 보좌하는 사람들에게 추천할 만하다. 더 나아가 기업의 전략 뿐 아니라 인생의 전략에 대해 고민중인 분이라면 일독해 볼 것을 추천한다.


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절대! 가격으로 승부하지 마라
국내도서>경제경영
저자 : 다케우치 겐레이 / 김정환역
출판 : 와이즈베리 2012.09.01
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마이클 포터는 본원적 전략으로 원가우위(비용우위) 전략, 차별화 전략, 집중화 전략을 언급하였다. 원가우위 전략을 통해서 많은 기업들은 가격차별화로 인한 경쟁우위를 획득할 수 있다. 다시 말해 가격으로 차별화 우위를 달성하기 위해서 먼저 해야 할 일은 원가우위를 획득할 수 있어야 한다는 것이다.


이 책에서 이야기하는 대로 가격으로 승부하지 말라는 말은 원가우위가 없는대도 불구하고 가격만 낮추는 할인판매 전략은 경쟁력을 갖추기 어렵다는 주장을 한다. 지당하신 말씀이다. 마이클 포터는 경쟁우위 전략에서 경쟁세력모형에서 산업 내 경쟁기업과의 경쟁상황은 가격인하 경쟁이나 광고 경쟁으로 이어지는 경우가 많은데 지나친 가격인하 경쟁은 경쟁기업 모두에게 수익성을 악화시키는 결과를 초래한다고 주장하였다. 포터의 주장이 아니더라도 원가우위가 없이 가격만 인하하는 전략은 유용하지 못하다는 것을 상식적으로 이해할 수 있다.


따라서 가격이 아닌 다른 요소를 가지고 차별화하는 것이 더 좋은 전략이라는 점을 이 책의 저자도 주장하고 있다. 책에서 주로 대상으로 하는 기업은 저가 물량공세가 가능한 대기업이 아니라 중소기업이나 그보다 더 작은 기업들이다. 대기업들은 가격을 낮춰도 판매물량의 볼륨이 크기 때문에 어느 정도 수익 창출이 가능하지만 중소기업은 무조건 가격만 가지고 경쟁하다가는 낭패를 볼 수도 있다는 점을 강조한다.


저자는 할인판매의 시대는 끝났다고 주장한다. 값싼 상품만 찾는 고객을 과감히 버리고 고객의 질을 높이는 작업을 진행하라고 조언한다. 또한 물건을 값싸게 판다는 이미지를 벗어나도록 하여 꼭 여기서 사야 한다는 생각이 들도록 하여 자사와 자사 상품의 이미지를 업그레이드하는 전략을 활용하라고 조언한다. 


200페이지 정도 되는 분량으로 가볍게 읽을 수 있는 내용이지만 중소 상점이 성공하기 위한 알찬 정보들을 많이 제공해 준다. 5장에는 '반드시 성공하는 대박 마케팅 12가지 원칙'이라고 하여 다른 마케팅 책에서 쉽게 접하기 어려운 사례들을 중심으로 차별화 전략의 기초내용들을 제시한다. 대기업의 공격에 맥을 못추고 문을 닫는 상점들이 늘어나는 상황에서 생존과 성장의 밑거름이 될 수 있는 인사이트를 제공해 주고 있는 꽤 괜찮은 책이다. 다만 일본 기업의 사례들이 주로 다뤄지고 있기 때문에 우리나라 상황과의 차이를 감안하여 적용하는 것이 바람직할 것 같다.


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경영전략 묘수와 정수
국내도서>경제경영
저자 : 문휘창
출판 : 크레듀 2006.11.30
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실제 기업에서 바로 전략기획을 위해 사용할 수 있는 경영전략 분석모델을 다양하게 제시하고 있다. 우리가 흔히 사용하고 있는 마이클 포터의 가치사슬이나 경쟁세력모형, 다이아몬드 모델, 본원적 전략 등을 비롯하여 SWOT분석, 블루오션 모델, BSC, 식스시그마 등 분야별로 다양하게 사용되고 있는 솔루션 및 분석모델의 장단점을 분석해 주고 있다.


책의 첫 장은 '새로운 분석모델이 필요하다'라는 제목으로 시작한다. 하지만 저자는 새로운 분석모델을 제시하는 것보다 기존의 방법론 및 모델의 한계점과 장점을 분석하는데 주력하고 있다. 특히 2장에서는 마이클 포터의 다이아몬드 모델을 분석하고 일반 사례와 경영사례를 세가지씩 제시하면서 이해를 돕고 있다. 다이아몬드 모델의 가장 큰 한계는 3장 초반부에 제시된 것처럼 러그만의 주장과 같이 국제화 부분이 빠져있다는 점이다. 저자는 포터와 러그만의 논쟁을 통해 글로벌 다이아몬드 모델의 유용성에 대해 강조한다. 더 나아가 다이아몬드 모델을 넘어서 다양한 글로벌 전략와 함께 FDI에 대한 심층적인 논의도 제공하고 있다.


책의 제목에서 언급한 묘수와 정수에 대해서는 머리말에서 언급하고 있다. 즉 정수란 전체적인 상황을 고려할 때 가장 타당한 행위를 말하고, 묘수란 생각하지 않는 어려움을 당했을 때 난관을 절묘하게 해결하는 행위를 말한다. 저자는 묘수만을 찾으려는 경향을 지적하면서 묘수가 아닌 정수를 선택하라는 조언을 하고 있다. 결국 전략에서 정수란 어떤 하나의 방법론이나 모델에 치중하지 않고 각각의 장점과 단점을 적용한 자사만의 특화된 전략이 아닐까 하는 생각이 든다.


다양한 경영전략 모델이 제시되고 있는 만큼 경영학을 전공하고 있는 학생들에게 많은 도움이 될 것으로 생각되며 기업에서 전략기획 실무를 담당하고 있는 직장인들에게도 업무에 참고할 수 있지 않을까 기대한다.

Posted by 테크리더

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