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도서 문화 리뷰어 [techleader.net] 테크리더

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홍보 불변의 법칙
국내도서
저자 : 알 리스,로라 리스
출판 : 비즈니스맵 2013.02.15
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알 리스의 대표저작들이 Al Ries Spicial Edition으로 출간되고 있다. 이 책 역시 같은 시리지로 출간된 신작(원서는 2002년 출간)으로서 성공적인 브랜드 구축을 위해서 2단계 접근방법을 사용해야 한다고 역설한다. 2단계 접근방법이란 새로운 브랜드를 구축할 때 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다는 것이다. 광고는 일단 광고주와 상품 사이에 이해관계가 있으므로 신뢰성이 결여될 수 있다. 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 구매할 때도 판매자나 생산자가 올린 정보보다 그 제품을 직접 구매한 뒤에 사용해 본 사람이 올린 구매후기를 더 신뢰하는 것과 마찬가지이다. 즉 광고의 결여된 신뢰성을 홍보 즉 PR로 먼저 확보한 뒤에 광고를 진행하라는 주장이다. 기존의 광고 위주의 마케팅은 홍보 위주의 마케팅으로 변화해 가고 있다. PR은 제3자의 입을 빌려 전달하고자 하는 메시지를 간접적으로 전할 수 있는 훌륭한 마케팅 도구이다.



총 네개의 파트로 구성된 이 책의 첫번째 파트에서는 '침몰하는 광고'라는 소제목에서도 느낄 수 있다시피 광고의 상대적인 단점을 집중적으로 공격한다. 광고가 하나의 생명체라면 정말 불쌍하다고 생각될 정도로 '까인다'. 그 첫번째 장에서는 광고의 신뢰성 문제와 함께 광고량 및 광고비의 증가에 집중한다. 해당업계 종사라자면 기분 나쁠 비유기는 하지만 32개 직종 종사자들의 정직성과 윤리성에 대한 대중의 인식을 조사한 결과 자동차 여업사원과 보험설계사와 함께 광고 종사자는 최하위권을 형성하였다. 광고의 추락한 신뢰성을 대변해 주는 비유라고 할 수 있다. 또한 대부분의 상품은 등장한 이후이 가격이 떨어진 반면 광고는 계속 올라간다는 점을 지적한다. 광고량은 증가하여 포화상태에 이르렀고 광고비는 제작비용을 포함하여 지속적으로 상승하고 있다. 책에서 말하는 광고는 대부분 TV광고를 일컫고 있는데 한마디로 '벽지효과'라는 표현을 쓰면서 많은 사람들이 광고의 홍수속에 광고를 의식하지 않은 상태로 살고 있다. 


광고가 기능적 목적을 상실하자 그 커뮤니케이션 기법은 예술이 되어 버렸다. 프롤로그에서 언급한 것과 같이 광고의 예술적 가치는 양초와 전구에 비유할 수 있다. 붉을 밝히기 위해 양초를 쓰는 사람이 지금은 없다. 하지만 양초는 분위기 좋은 레스토랑에서 스테이크를 먹을 때는 필요하다. 다소 예술을 비하하는 듯한 표현도 보이지만(예술은 아무런 기능이 없다는 등의 표현, p.44) 예술을 비난하려는 목적으로 쓴 글은 아니라고 할 수 있다. 즉 커뮤니케이션을 위한 광고의 용도가 점점 다해가고 있다는 것을 이야기하고 있는 것이다. 다시 말해 예전 사람들이 그림으로 자연과 사람 얼굴을 표시하였지만 지금은 사진을 찍는 것과 마찬가지이다. 그래서 사진으로 대체된 과거의 그림은 예술작품에 비유한 것이고, 마케팅의 중요도에 있어서 PR로 대체된 광고 역시 예술작품에 비유할 수 있다는 것이다.



광고를 너무 '비하'하다보니 책을 읽다가 가끔은 웃긴 적이 몇번 있었다. p.46에 보면 대부분의 광고대행사 사무실에 가보면 미술관에 온 것과 같이 자사의 광고를 포함하여 '직원들의 크리에이티브에 도움을 줄만한(이런 표헌은 책에서는 하고 있지 않음)' 인상적인 광고를 액자에 끼워넣어 장식을 해 놓았다고 하면서 다음과 같은 문장을 남긴다.


혹시 이런 생각이 들지는 않는가? 광고대행사가 자사가 제작한 광고 사례를 전시하는 것 뿐이라는 생각 말이다. 그럴 수도 있다. 하지만 변호사는 최고의 변론 취지서를 복사해 액자에 끼워두지 않는다. 마찬가지로 의사도 가장 수술이 잘된 환자의 사진을 전시하지 않는다. 사실 수많은 광고대행사를 방문해봤지만 광고대행사를 찾는 고객을 위해 판매 차트를 액자에 끼워 넣어두는 곳은 단 한 군데도 없었다.  - p.46


더 나아가 그 다음 문장에서 광고의 역할과 기능을 이야기하면서 카피라이터나 아트디렉터의 입장에서 클라이언트의 매출을 10% 증진시키는 것보다 칸 국제광고제에서 황금사자상을 타는 것이 아니겠냐고 일축한다. 좀 반복되는 내용이지만 이 참에 광고를 예술로 보고자 하는 이야기에서 한 문장을 더 소개할까한다. 


버킹엄 궁전의 근위병들은 도대체 무엇을 지키는 것일까? 정답은 '아무것도 지키지 않는다'는 것이다. 버킹엄 궁전에서 열리는 근위병 교대식은 일종의 예술이다. - p.48


광고업계에서 늘 이야기하지만 항상 애매모호한 표현인 '크리에이티브' 보다 광고에서 더 중요한 것은 '신뢰성'을 갖추는 것이라고 이야기하고 있으며, 광고주의 매출증대보다 상을 받는 것에 더 관심이 많은 광고대행사에 행태도 비판의 대상이 된다.


광고의 역사는 광고 자체로는 많은 인기를 끌었지만 브랜드에는 아무런 도움도 되지 못했던 광고로 가득하다. 소비자에게 구매동기를 부여하기 위한 결정적인 낚싯바늘은 준비하지도 않고 '그럴듯한 말'이라는 미끼만 흔들어대는 꼴이다.  - p.77


Part 1이 잘못된 광고로 몰락한 기업의 사례를 예시로 들었다면 Part 2는 PR전략으로 성공한 사례들을 언급하고 있다. 물론 여전히 광고와 PR을 비교하면서 PR이 광고보다 선행작업이 되어야 함을 강조한다. 또 그렇게 했던 기업이 성공했다는 증거 사례들을 면밀히 제시하고 있다.


브랜드를 구축하는 도구로서의 광고는 사라졌다. 하지만 광고는 브랜드를 유지하는 도구로서 제2의 삶을 살고 있다. 물론 이런 역할은 PR을 통해 브랜드를 구축한 후에나 필요한 것이다. 브랜드를 구축하는데 도움이 되는 방법은 오직 PR뿐이다.  - p.151


개인적으로 마케팅 강의는 한학기 해 보았지만 마케팅을 전공한 것은 아니어서 더군다나 이 책에서 비교하고 있는 광고와 PR에 대해서 깊이있는 지식을 갖추고 있지는 않다. 알 리스라면 마케팅 전문가로서 유명한 학자이고 그 전에도 포지셔닝과 마케팅 불변의 법칙을 통해 그의 지식을 접할 기회가 있었지만 이 책처럼 광고에 대한 기존의 짧은 지식을 무너뜨린 경험은 해보지 않았다. 그만큼 이 책은 근래에 읽었던 경영 서적 중에 새로운 시각을 던져주었다. 대체로 전반적인 내용이 공감하지만 광고의 역할을 너무 축소시킨 것은 아닌지 의문이 들었다. 그 의문을 풀기 위해서는 광고를 비롯하여 마케팅 전반에 관한 좀더 깊은 통찰력이 필요해 보인다.



Posted by 테크리더

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사장님 당신은 누구십니까
국내도서
저자 : KBS 수요기획 제작팀
출판 : 비즈니스맵 2011.12.19
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우리는 CEO를 사회적으로 성공한 사람, 부자이거나 돈을 최우선적으로 지향하는 사람, 적어도 자신의 회사에서는 자기 마음대로 할 수 있는 사람 등 세가지의 전형적인 이미지로 생각한다. 이 책은 일반적으로 가질 수 있는 이 오해와 편견을 최소화하고 CEO가 어떤 사람인지를 설명하고자 하고자 한 책이다.


우선 첫 번째로 CEO는 성공한 사람이 아니라 성공으로 가는 길 위에 있는 사람, 이루어낸 사람이 아니라 이루어가고 있는 사람이라고 보는 것이 옳다고 한다. 두 번째로 CEO는 돈이 목표라기 보다 돈이 걱정거리인 사람이라고 이야기한다. 즉 풍요롭게 사는 것이 아니라 늘 돈 걱정에 시달리고 있는 사람이라는 것이다. 세 번째로 CEO는 회사 내에서 가장 큰 권력자일 수도 있지만 그 권력의 사용에 대해 책임을 져야 하는 사람이며, 자기 마음대로가 아니라 조직을 위한 최선을 선택을 해야 하는 사람이라는 것이다.


이상의 오해와 편견을 해결하는 것으로 CEO의 특성을 다 이해했다고 볼 수는 없으므로 이 책에서는 CEO의 기질과 성격을 파악하고자 TCI(Temperature and Character Invertory), 뇌의 특성을 파악하고자 BTSA(Beginning Teacher Support and Assessment), 역경을 이겨내는 긍정적인 힘을 회복탄력성이라고 정의하고 회복탄력성지수(Resilience Quotient)를 측정하였다. 각 분야를 대표하는 CEO를 대상으로 이 세가지 과학적인 분석을 통해 CEO는 어떤 특성을 가진 사람인지 분석하였다. 정량적인 검사만으로는 한계가 있을 수 있으므로 심층 인터뷰를 진행하여 그 결과를 추가하였다. 기존의 CEO의 특징에 관해 쓴 책들에 비해 훨씬 과학적인 접근을 하고 있다는 점이 가장 큰 특징이라고 하겠다.


성공한 CEO들 중에는 에너지가 넘치고 낙관적이어서 주변 사람들에게 유쾌한 분위기와 기운을 발산하는 사람들이 꽤 많다. 그런데 그들은 성공했기 때문에 낙천적으로 바뀐 것이 아니다. 그들은 만족하고 감사하고 긍정하며 스스로 행복해질 수 있는 능력을 갖추었기 때문에 성공에 이를 수 있었던 것이다. - p.239


서론은 상당히 거창하게 시작했지만 이야기를 진행하는 과정이나 결론 부분은 조금은 허탈할 수도 있다. 오해와 편견이라고 언급했던 부분 이외에도 우리가 흔히 CEO라고 하면 상상하게 되는 열정적이라든가, 목표의식이 있다든가, 네트워킹 능력이 강하다든가 등의 특성이 일반인보다 평균치 이상이었다는 점 때문이다. 어찌보면 우리가 일상적으로 상상하고 있는 CEO의 생활은 우리가 생각한 것과 유사하지 않겠는가 하는 생각도 해본다. 다만 실제 CEO들의 분석 자료라든가, 인터뷰 내용들은 상당히 유용하다. 마지막 부분에 나오는 회복탄력성에 대한 이야기가 상당히 인상깊다. CEO가 되고 싶은 분들, 현재 조직에서 같이 일하고 있는 CEO를 좀더 이해하고 싶은 분들에게 추천한다.



사장님 당신은 누구십니까 
KBS 수요기획 제작팀 저
예스24 | 애드온2


Posted by 테크리더

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사무실 심리게임
국내도서
저자 : 모페이 / 전왕록역
출판 : 비즈니스맵 2011.11.28
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직장에서 살아남으려면 분명 뛰어난 업무 능력이 필요하다. 하지만 '사람'을 보는 법도 배워야 한다. - p.5

서론에 나오는 문장인데 이 책의 내용을 한마디로 요약한 문장이라고 할 수 있다. 여기서 사람을 보는 법이란 그 다음 문장에서 바로 이야기하듯이 '객관적인 관찰과 치밀한 분석을 통해 보다 정확하게 상대를 이해하고 상대의 다음 행동을 추측해 보는 것'이다. 나는 이 문장을 읽고 이 책을 덮어버리고 싶었다. 개인적으로 조직에서의 '정치'라는 것이 조직의 혁신에 큰 걸림돌로 작용한다고 믿고 있다. 좋은 말로 정치라는 것은 한마디로 '눈치'다. 결국 이 문장에서 이야기하는 '사람을 보는 법'이란 것이 '눈치를 보는 법'을 말하는게 아닌가 하는 생각이 들었다. 또 다른 표현으로는 '줄 잘 서는 법'이다.



열두개의 섹션으로 구성되는 이 책의 첫번째 섹션은 직장 내에서의 정치 이야기로 시작된다. '직장이 집과 같이 느껴지고, 부장은 자상한 삼촌같고, 동료들은 형제자매와 같이 느껴지는(p.19)' 사람들을 경계하고 있다. 이 책에서 직장을 바라보는 관점은 상당히 비관적이고 부정적이다. 먹고 살기 위하여 어쩔 수 없이 다녀야만 하는 곳으로 간주한다. 철저히 이익을 위해서만 움직이는 '총성없는 전쟁터'이며, 이 직장이라는 밀림에서 가장 중요한 것은 자기보호이며, 끊임없이 타협하는 법을 배워야 한다고 한다. 이 사내 정치에 대해 이런 극단적인 표현까지 하고 있다.


'정치'는 직장생활의 '정수(精髓)'이자 효과적인 통제 시스템이다. 사무실이 정치 성적표는 곧 당신의 직장 생활 능력을 보여주는 핵심지표이다.  - p.31


서평을 쓰면서 이런 표현이 괜찮을지 모르겠지만 사내 정치에 거부감이 많은 나로서는 '토나오는' 표현이다. 사람이 모이는 곳에 정치가 생겨나기 마련이라는 주장에는 동의하지만 이 정치라는 것이 직장 생활의 전부라는 것은 직장인들에게 직장 생활의 의미를 잃게 만들기 위해 작정한게 아닐까 싶다.

첫번째 섹션에서 거부감을 가지고 시작했지만 두번째 섹션 이후에는 표현이 좀 완화되어 직장 내에서 손해보지 않고 경쟁에서 이기기 위한 사소한 원리 원칙들을 제안한다. 하지만 역시 직장을 '살아남기 위해 치고박고 싸워야하는 정글과 같은 공간'이라는 정의는 유효하다. 생각하기 나름이겠지만 저자가 이 책에서 생각하는 것처럼 직장생활을 하다간 노화의 속도가 더 빨라지지 않을까 하는 생각이 들었다. 물론 저자의 이런 생각을 통해서도 배울 점은 많다. 지금까지 조직 내 정치에 대해 비판적인 내용을 쓰기는 했지만 어찌보면 이 책의 내용은 현실이다. 현실적으로 우리가 조직 내에서 성공하기 위해서는 현재 내가 가지고 있는 능력을 최대한 발휘하는 것보다는 내가 가지고 있는 능력을 부풀릴 수 있는 능력, 최고의 실력자 라인에 줄을 잘 서서 승진을 빨리 하는 기법이 더 유용하지 않겠는가. 이러한 냉혹한 현실을 직설적으로 표현한 저자의 용기가 가상하다고 말해주고 싶다.


사무실 심리게임 
모페이 저/전왕록 역
예스24 | 애드온2


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정청
국내도서
저자 : 강일수
출판 : 비즈니스맵 2011.08.29
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언제부턴가 우리 사회의 화두로 등장한 단어는 '소통'이다. 소통의 부재로 인해 발생하는 조직 내의 불만족 요인들은 상당히 많다. 또한 CEO들을 대상으로 한 어느 설문조사에서는 개인적으로 가장 개선하고 싶은 부분으로 의사소통 방법이 가장 비중이 높았다. 그만큼 소통은 어려운 것이며, 소통을 잘하는 것이 성공과 행복으로 가는 지름길이라고도 할 수 있다. 우리가 그토록 갈망하는 소통의 목적은 무엇인가? 우리는 소통으로 관계를 형성하고 정보를 전달하고 행동화를 요구하게 된다. 하지만 여러가지 요인으로 우리의 소통은 방해받고 있다. 우선 내 안에 어떤 '필터'가 있는지 살펴보아야 한다. 그것이 만약 선입견이나, 편견, 고정관념과 같은 필터라면 과감히 제거해야 한다.


소통은 결국 상대방과의 커뮤니케이션인데 이 커뮤니케이션 스킬은 듣기, 말하기, 태도로 설명할 수 있다. 즉 듣기는 공감적 경청 스킬, 말하기는 질문이나 피드백 스킬, 태도는 신뢰관계의 구축으로 구체화된다. 듣기와 말하기는 언어적 커뮤니케이션인 반면 태도는 비언어적 커뮤니케이션이라고 할 수 있는데, 무슨 말을 하느냐보다 어떤 태도, 표정, 목소리로 전달하느냐도 상당히 중요하다.


공감적 경청의 수준으로 발전하기 위해서는 먼저 남의 말을 무시하거나 듣는 척 하는 태도 또는 선택적으로 듣는 태도를 버려야 한다. 더 나아가 귀기울여 듣는 수준에서 공감적 경청의 수준으로 나아가야 한다. 이러한 단계로 발전하기가 어려운 이유는 바로 상대방과의 대화중에 다른 생각을 하고 있거나, 자기 기준으로 판단하거나, 심신의 피로로 집중하지 못하기 때문이다. 이러한 요인들을 제거해야 커뮤니케이션의 가장 높은 수준인 공감적 경청의 수준으로 진화할 수 있다.


저자는 이 공감적 경청의 수준을 '정청(正聽)'이라고 표현했다. 저자는 이 정청을 '내 사람을 만드는 최고의 기술'이라고 평가한다. 더 나아가 격려는 경청을 이기지 못하고, 정청은 경청보다 위대하다는 조언도 덧붙인다. 앞서 이야기한 커뮤니케이션 스킬 세가지 중 가장 중요한 것은 '듣기'이며, '제대로', '바르게' 듣는 것이 원활한 소통을 하기 위한 지름길이라는 의미이다. 듣기를 강조하는 소통을 하기 위해서는 다음과 같은 자세를 버려야 한다. 명령, 지시, 강요, 주의, 협박, 경고, 훈계, 충고, 제안, 해결책 제시, 비논리적 설득, 논쟁, 비판, 비난, 진심없는 칭찬과 부추김, 욕설, 조롱, 창피주기, 섣부른 해석, 동정, 위로, 캐묻기, 심문, 화제바꾸기, 빈정대기 등. 이러한 걸림돌을 제거하고 원활한 소통을 하기 위한 10가지 원칙을 제시하고 있다. 회사나 가정 등 자신이 속한 조직에서 뭔가 소통이 잘 되지 않고 겉도는 듯한 분위기가 감지된다면 이 책의 일독을 추천한다. 적지않은 해결책을 제시해 줄 것이다.


Posted by 테크리더

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