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왜 팔리는가
국내도서
저자 : 조현준
출판 : 아템포 2013.07.15
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인간은 합리적이라는 가정하에 출발한 표준경제학의 한계를 극복하기 위한 노력으로 탄생한 행동경제학의 경계가 점점 확장되고 있다. 최근에는 소비자행동의 분석이 단순 시장조사에 국한하지 않고 뇌과학의 영역까지 확대되어 도움을 받고 있는 것이다. 이 책의 저자가 갖는 의문은 왜 소비자들은 이성적인 판단으로 구매를 하지 않는가에서부터 출발한다. 그에 대한 해답은 뇌과학자의 연구 결과에서 찾고 있는데 즉 인간의 행동을 결정하는 것은 이성의 뇌(대뇌피질)가 아닌 감정의 뇌(변연계)라고 밝혀진 바와 같이 소비자가 자기 생각을 말하는 기존의 신제품 조사 방식은 실제 해동과 다를 수 밖에 없다는 것(p.24)이다.



책의 1부에서는 '마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자'라는 제목으로 말과 행동이 다른 소비자들의 이중적인 태도에 대해서 다양한 사례와 함께 의문을 제기하고 있다. 왜 사람들은 펩시콜라가 맛있다고 선택하면서 코카콜라를 마시는가. 몸에 좋지 않다고 알려진 패스트푸드를 여전히 즐겨먹고 있으며, 금연금주가 좋다는 걸 알아도 여전히 구입이 계속되고 있다. 맛을 구별하지 못하면서 맛집의 음식을 맛있다고 하며, 브랜드의 차이가 곧 품질의 차이라고 오해한다. 그 과정을 통해 우리는 빠른 판단을 내릴 수 있지만 빠른 판단이 반드시 올바른 판단으로 이어지지는 않는다. 비단 이러한 이중적인 태도는 소비자의 행동에만 국한되지 않는다. 결국 사람들은 표준경제학에서 말하는 것처럼 합리적이지 않으며 오히려 매우 불완전한 존재라는 것이다.


자신은 합리적이라고 생각하면서도 실제로 많은 소비자들은 착각하고 있다. 바로 2부에서 언급하고 있는 앵커링, 직관, 고정관념, 프레이밍, 자기중심성 등의 비합리적인 의사결정을 하게 만드는 요인들이다. 앵커링의 사례를 이야기하면서 언급한 P&G의 POME(Point of Market Entry, 시장진입 시점)이 인상적이다. 즉 P&G는 생애 첫 고객이 지속적인 고객이 된다는 것을 인식하고 여성 생리대를 만드는 타 경쟁사가 10대 후반 여성 고객들에게 집중할 때 P&G는 생애 첫 고객인 10대 초반의 여자아이들에게 집중적으로 마케팅 했다는 것이다. 비합리적인 소비를 하고 있는 소비자들을 대상으로 한 대표적인 앵커링 마케팅 사례라고 할 수 있다.


3부에서는 왜 사람들이 비합리적인 판단을 계속하는지 그 원인을 알려주고 있다. 먼저 진화과정을 통해 자연스럽게 터득한 빠른 판단체계는 착각과 비합리적인 판단의 원인이 되고 있다. 또한 사람의 기억은 불완전하고, 심지어 왜곡되는 현상을 보이고 있다. 더 나아가 기억은 인위적으로 만들어지기도 한다. 이러한 사실과 다르고 왜곡된 기억이 착각과 비합리적인 판단의 원인이 되고 있다. 또한 인간의 제한된 지각능력과 정보처리용량이 불완전한 판단의 원인이며, 대비를 통한 판단 및 착시현상도 그 원인이라고 할 수 있다.


이러한 모든 현상들의 궁극적인 원인은 바로 '감정의 뇌'가 먼저 작동하는데 있다. 최근 심리학과 행동경제학의 연구에서는 인간 행동을 결정하는 것은 이성의 뇌(대뇌피질)가 아닌 감정의 뇌(변연계)라고 이야기한다(p.170). 이는 소비자의 행동으로도 이어지는데 중요한 점은 소비자들은 상품을 구매하기 전에는 감정의 뇌가 선택했지만, 막상 구매하고 나면 자신은 이성적으로 구매했다고 생각한다는 점이다. 이것이 바로 신제품 출시전 많은 시장조사를 해도 많은 제품들이 실패하는 이유라고 할 수 있다. 심리학에서는 이러한 행동을 유발하는 것을 '동기(motive)'라고 하는데 최근의 관련 연구에 따르면 '경쟁승리', '새로움 추구', '위험 회피' 등의 세가지 절대동기들이 1000여개의 다른 동기들을 지배한다고 밝히고 있다(p.173). 이러한 세가지 강력한 동기들을 깨우는 속성으로 저자는 세가지를 파워에지, 뉴에지, 리스크에지라고 정의하고 있다. 이 세가지 에지가 시장을 지배하며 소비자의 행동을 좌우한다는 것이다. 


책에서는 마지막으로 마케터의 입장에서 소비자들의 감정의 뇌를 유혹하는 10가지 전략을 제안한다. 제안한 전략들은 모두 앞서 제안한 3에지 원리를 기반으로 하여 풍부한 사례들을 제시하고 있다. 이제까지 다양한 소비자 행동과 그 변화 요인을 소비자 시각에서 전달한 측면이 있는데 마지막 장은 마케터로서 이 변화무쌍한 소비자들의 행동을 좌지우지하는 감정의 뇌를 건드릴 수 있는 전략들을 제시하고 있는 것이다.


지금 우리가 사는 시대는 융합의 시대이다. 뇌과학이 단지 사람의 뇌를 의학적으로 분석하고 예방과 치료목적의 연구를 진행하는 것에 그치지 않고 이제는 사람의 심리를 파악하고 행동을 분석하고 예측하는데 활용되고 있다. 책의 내용과 같이 소비자 행동을 연구하고, 실제 소비자들을 향해 마케팅을 해야 하는 마케터나 기획자들이 읽어보면 좋겠다는 생각이 든다. 

Posted by 테크리더

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5년 후 대한민국
국내도서>경제경영
저자 : 공병호
출판 : 21세기북스(북이십일) 2013.01.25
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공병호 박사의 2013년 신간이다. 공병호 박사의 책은 꽤 오래전에 두세권 읽어봤는데 오랜만에 다시 펼쳐들게 되었다. 공병호 박사는 최근의 트렌드를 파악할 수 있는 능력이 있는 듯 하다. 몇해전부터 진화론을 다양한 각도에서 바라보려는 시도가 있어왔고 그중의 하나가 진화심리학인데 그러한 트렌드를 바탕으로 "진화심리학을 통해 본"이라는 타이틀을 달고 신간이 나오게 된 듯 하다.

 

하지만 책 내용은 아쉬운 부분이 많다. 제목에서 추측할 수 있는 바와 같이 진화심리학이라는 학문적 관점에서 5년 후 대한민국을 예측해 보고자 하는 것이 저자의 계획이었고 독자들의 추측이었다면, 그 계획은 제대로 반영되지 않았고, 그 추측은 빗겨나갔다. 1장에서 경제의 위기에 대해 언급하면서 사람들이 그러한 위기를 말그대로 위기로 인식하지 않고 너무 쉽게 생각하는 경향에 대해서 지적한다. 그러한 언급과 함께 2장으로 넘어가면서 갑자기 인간의 진화에 대해서 언급하기 시작한다. 물론 1장 말미에 인간에 대한 이해에서부터 미래 전망의 실마리를 찾아보자는 설명을 하고는 있지만 갑자기 오스트랄로피테쿠스가 나오고 직립보행이 나오고 사냥의 중요성이 언급되며 뇌의 구조에 대해서 언급하는 2장과 3장을 읽는 과정에서 과연 무슨 이야기를 하려는 것일까 의아한 생각이 들게 만든다.


특히 3장에서는 두뇌의 구조를 이야기하면서 파충류의 뇌, 포유류의 뇌, 인간의 뇌 등과 함께 전두엽, 후두엽, 측두엽, 두정엽 등의 설명은 너무나 식상하다. 그리고 제시하는 이론도 과학적(의학적)이지는 못하다. 예를 들어 "감정을 드러내는 일이나 공격성을 드러내는 일은 개인적인 차원에서는 수양 부족의 문제일 뿐(p.83)"이라고 일축하는데 감정이나 공격성을 드러내는 것은 전두엽에 손상이 되거나, 파충류의 뇌가 손상되었을 가능성이 크기 때문인데 그것은 단지 수양부족의 문제라고 하는 것은 너무 단편적인 시각이다. 물론 전후 문맥상 성욕을 느끼는 등의 감정을 마음에만 담아두지 않고 겉으로 표출하는 것은 수양부족이나 도덕성 상실의 문제로 생각할 수 있다. 하지만 뇌의 구조에 관해 설명까지 했으면서 공격성의 원인으로 수양부족만을 언급한 것은 이해가 되지 않는다. 한편 저자는 이러한 본능은 단지 감정을 드러내는 개인의 문제라고만 보지 않고 정책이나 제도, 역사발전에 큰 영향을 미친다고 본다. 모든 생명체가 가진 인지는 완벽함과는 거리가 있는 엉성한 기준이나 틀이라고 언급하기도 하지만 진화론의 관점에서 인간은 하등동물에 비해 더 정교한 수준의 인지 프로그램을 갖추고 있다고 말한다(p.88). 결국 3장에서는 본능, 인지, 신념의 세가지 발전단계를 거치면서 진화해온 두뇌의 역사를 기본틀로 하여 인간의 의사결정과 행동을 분석하고자 했다. 다시 말해 원시시대로부터 만들어져 내려온 선천적 자동반응기와 그 영향을 크게 받은 후천적 자동반응기에 비추어 인간 행동과 현대문명을 바라보고자 했다.


한미FTA를 반대하는 사람들의 신념은 50년 전이나 거의 같다. 그들의 신념은 원시본능에 거의 압도된 부족적 사고의 잔재일 분이다.  - p.105


경제 신민지화가 이루어졌다면 한국은 수십 년 동안 경제 식민지가 되고 말았을 것이다. '잘못된' 신념이란 이처럼 위험하고 비용이 많이 드는 것이다. - p.106


올바른 신념이란 단순하게 믿는 의견이 주장이 아니다. 의도적인 노력을 거친 다음에 나름의 체계화된 신념일 때라야만 한다.  - p.107


인류가 문명의 길로 들어서게 되는 것은 자발적으로 원해서라기보다는 먹고 살기 위해서 어찌할 수 없이 봉착한 막다른 상황에서 선택한 길이었다.  - p.109


수렵채집 사회에서 농업혁명 이후에 생겨난 농업사회의 차이점으로 '정착생활'을 많이 언급하게 되는데 정착에서 자연스럽게 '재산권'의 등장을 이끌어낸 것이 신선했다.


수렵채집 생활과 농경생활의 뚜렷한 차이는 무엇일까? 이동성이 아니라 정주성을 들 수 있다. 또 농경문명은 먹거리를 구한 다음 남은 부분을 미래를 위해 보존하는 것이 가능함을 뜻하게 된다. 그리고 현대 문명의 발달에 기여하는 혁명적인 사건이 일어나는데 그것이 바로 재산권의 등장이다.  - p.110


우리가 진정으로 주목해야 할 것은 농경문명의 출현 이전인 원시사회에 대한 이해이다. 이 시대를 잘 이해하면 할수록 현대인을 더 잘 이해할 수 있을 뿐만 아니라 우리의 행위에 대한 깊은 성찰을 통해서 앞날에 대한 조심스러운 전망도 할 수 있다. 다시 말해서 한국인을 비롯한 현대인은 원시사회가 남긴 유산으로부터 자유롭지 않다. 특히 인간의 이해, 판단, 분석, 전망 그리고 행동 등에 관련된 두뇌 활동의 경우는 더더욱 그렇다.  - pp.110~111


게으름이나 나태함은 인간의 뿌리 깊은 본성이다. 그 본성은 단체 생활을 할 때는 '무임승차(free-rider)'로 나타나게 된다.  - p.114


평등과 관련해서 인간이 타고나는 것은 불평등 자체보다는 불평등함에 대한 분노라고 생각한다.  - p.115


의도적인 노력과 학습을 거쳐야만 생길 수 있는 것이 바로 올바른 신념인데, 반대로 노력을 하지 않고, 후천적으로 선택되고 만들어진 신념은 '올바르지 않은' 신념이라고 할 수 있다. 그런데 사람은 이렇게 원시본능에 영향을 받아 '올바르지 않은' 신념을 선택하는 경향이 많다는 것이다. 어떤 현상과 사건에 대해 나름대로의 학습과 성찰을 통해 신념을 얻어내는 것이 아니라 시간과 돈을 투자하지 않고 손쉽게 얻을 수 있는 신념과 신조를 받아들이게 된다면 '올바르지 않은' 신념을 채택할 가능성이 높다(p.106). 이러한 불량 신념의 대표적인 사례로 5장 초반부에서 '사회주의'를 언급하고 있다. 한미FTA 논쟁을 비롯하여 적군과 아군을 정확히 나누려는 신념은 원시본능에서 출발한 것으로 불량 신념이다. 이 불량신념을 떨쳐내는 것이 필요하다.


끝으로 책을 읽는 도중에 '진화심리학'이라는 학문에 대해 좀더 학습이 필요하다는 생각이 많이 들었다. 예전에 뇌과학에 관해 관심있게 자료도 찾아보고 학습하였지만 지식이 많이부족하다는 점을 새삼 많이 느꼈다. 인터넷 서점을 검색해보니 진화심리학을 접할 수 있는 책들이 다양하게 판매되는 듯 하다. 기회를 만들어 추가학습을 해야겠다.





[책에서 언급되는 도서 중 추천도서]


이번엔 다르다
국내도서>경제경영
저자 : 카르멘 라인하트(Carmen M. Reinhart),케네스 로고프(Kenneth S. Rogoff) / 박영란,최재형역
출판 : 다른세상 2010.08.20
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빈 서판 - 인간은 본성을 타고 나는가
국내도서>자연과 과학
저자 : 스티븐핑커 / 김한영역
출판 : 사이언스북스 2004.02.16
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Posted by 테크리더

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