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유리턱
국내도서
저자 : 에릭 데젠홀 / 이진원역
출판 : 더난출판 2015.06.05
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유리턱에 대한 저자의 경험을 이야기하면서 책은 시작된다. 저자는 자신이 살던 지역의 권투 수업 프로그램에 참여하게 되었는데 가장 실력이 좋아보이는 선수와 그렇지 않은 선수를 골라보라는 문제가 주어졌다. 당연히 근육이 다부지고 덩치있는 남자가 이길 것이고 희멀건한 피부에 동네 철물점 아르바이트생 같은 작은 선수를 질 것이라고 생각했다. 하지만 반대로 이길 것으로 생각되었던 덩치있는 남자가 링 바닥에 넘어지는 것으로 경기가 끝났고 문제를 냈던 친구는 그를 유리턱이라고 표현한다. 즉 겉보기에는 무시무시해서 가까이 갈 엄두도 나지 않지만 맷집이 약해서 주먹을 버텨내지 못하면서도 더 공격적으로 보이는 사람들을 유리턱이라고 표현하고 있다.



SNS를 통해 유포되는 소문으로 인해서 강해 보이는 기업들이 큰 타격을 받거나 무너지는 사례들을 주변에서 많이 접할 수 있게 되었다. 이 소문이 사실이건 사실이 아니건 기업의 평판관리에 치명적인 타격을 주게 되고 사실일 경우 회생 불가능할 정도가 되어 더이상 생명력을 유지할 수 없는 상태가 되기도 한다. 이렇게 될 수 있는 요인으로 저자는 SNS 또는 미디어의 전파력을 중요하게 언급하고 있다.


평판에 대한 피해는 한 사람의 사회생활뿐 아니라 인생과 경력, 나아가 조직과 기업을 송두리째 망가뜨리는 가시적인 현상임에 분명하다.  - p.24


미디어의 수가 폭등하고 인터넷, 소셜 미디어 등이 발달하면서 정보 유출이 하나의 산업처럼 되어버렸다. 그래서 전통적으로 약자라 여겨졌던 개개인들이 상당히 짧은 시간 안에 폭발적인 위력을 발휘할 수 있게 되었다. 과거에는 사안들을 심도 있게 분석한 장문의 기사가 이 같은 연쇄반응에 변화를 줄 수 있었다. 하지만 이제 그런 기사를 눈여겨보는 독자들은 거의 없다.  - p.25


평판에 피해를 주는 뉴스가 빠르게 퍼질수록 더 많은 사람들에게 더 쉽게 전달되고, 그 기록은 더 오랫동안 디지털 형태로 저장된다.  - p.27


인터넷이 확산되고 SNS가 유행하면서 사실 기업의 위기관리 내지는 평판관리가 점점 어려워지고 있다. 저자는 위기관리가 실험을 토대로 완성된 과학이 아니라 즉흥적으로 사용되는 기술(p.31)이라고까지 표현하고 있다. 그만큼 예측하기 힘든 결과가 주어지게 된다고 이해할 수 있을 것이다.


1980, 1990년대의 상당 기간 동안 보통 사람들에게는 다른 사람들의 관심을 끌 수 있는 플랫폼이 없었다. 그런데 이제 누구나 경쟁적으로 온갖 논란을 다 올릴 수 있게 되었다. '보내기'라든가 '올리기' 버튼 한 번만 눌러도 돈 한 푼 안들이고 허리케인을 일으킬 수 있다. '삭제' 버튼으로는 별로 할 수 있는게 없지만  - p.53


정말 문제가 되는 것은 SNS를 통해서 얻게 되는 정보들을 맹목적으로 받아들이는 사람들이 많다는 것이다. 커뮤니케이션 수단이 다양해졌다고 해서 정보의 흐름도 다양해지는 것은 아니라고(p.64) 하면서 논란이 발생했을 때 사람들은 자신의 정보만이 옮다고 우기거나 180도 반대로 적극 반대는 극단적인 상황들이 연출되곤 한다.


이렇게 강자가 약해지고 약자가 강해지는 현상을 저자는 '비대칭전'이라는 표현을 쓰고 있다. 즉 일단 공격이 시작되고 파국이 확산되면 개개의 약자들은 어느새 먹이사슬 위로 올라서게 되고 강자들은 별 볼 일없는 먹잇감으로 전락한다(p.83)는 것이다.


많은 기업들이 소셜미디어를 활용하여 마케팅을 하지만 많은 친구들이나 팬들이 오히려 긁어 부스럼이 될 수도 있다(p.134)는 점을 강조하고 있다. 페이스북에서 친구들이 아무리 많아도 그 중에서 실제로 사귀는 친구는 극소수에 불과한 것처럼 위기가 발생했을 때 별로 소용없는 존재들이 되버릴 수 있다는 것이다. 더 나아가 소셜 미디어에서는 자신이 쓴 글이나 사진은 지우지 않는 것이 기본 에티켓으로 자리 잡고 있기 떄문에 이러한 '투명성'은 기업들로 하여금 피해자와 가해자를 명확하게 구분하려는 경향이 있을 수 있다.


소셜 미디어 활동은 사용자들이 중립적이고 편견 없는 정보를 처리하기를 원한다는 것을 전제로 한다. 하지만 실제로는 그런 일이 드물다. 사용자들이 소셜 미디어에서 활동하는 더욱 큰 동기는 자신의 편견을 확인할 수 있다는 데 있다.  - p.135


위기관리를 언급한 책이다보니 사실 책을 읽는 내내 그 유명했던 땅콩회항 사건이 떠오르긴 했는데 8장에서 사과에도 종류가 있다는 글을 보면서 그 사건이 있고 몇일 뒤 대한항공에서 발표한 공식사과문을 떠올리게 되었다. 사실 말이 사과일 뿐이지 자신들은 잘못한 것이 없고 앞으로 직원교육을 철저히 하겠다는 변명이었던 기억이 난다. 따라서 사과도 잘하면 위기를 극복할 수 있다고 보는데 이를 산업화하여 기업들에게 서비스를 제공하는 업체들이 점차 많아지고 있다.


최근에 읽었던 평판관리와 함께 SNS 시대에 기업이 취해야 할 평판관리 및 위기관리 전략에 대해서 살펴볼 수 있는 좋은 기회였다. 또한 인터넷이 미디어로서의 역할을 한지 오래되었고 또 SNS를 통해 다양한 정보들이 확산되어 빅데이터가 누적되면서 발생하고 있는 여러가지 현상들에 대해 살펴볼 수 있었다. 앞으로의 변화양상을 예측해 보는 자료로도 충분히 가치가 있을 것으로 생각된다. 다니엘 핑크가 극찬하였다고 하니 더 믿을만 하다.


해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.



Posted by 테크리더

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평판사회
국내도서
저자 : 김봉수,유민영,김용준,김윤재,김호
출판 : 알에이치코리아(RHK) 2015.05.07
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작년말 땅콩회항이라고 이름붙여진 사건은 반년이 지나가는 지금까지도 언론에 오르내리고 있다. 대한항공 전 부사장의 행동과 한진그룹 오너들의 대응방식은 여전히 싸늘하기만 하다. 아마도 여론은 오랜 세월이 지나도 그들에게 면죄부를 줄 것으로 생각되지는 않는다. 땅콩회항 사건 이후로 기업의 위기관리 방식이 어떠해야 하는지 좀더 면밀한 분석과 전략이 필요해 진 셈이 되었다.



총 5명의 저자가 기업의 평판관리 및 위기 대응방식에 대해 논하고 있는 책이다. '평판을 쌓는 데는 20년이 걸리지만, 그것을 잃는 데는 5분이면 족하다'라는 워렌 버핏의 말을 인용하면서 시작한 이 책은 다가온 위기에 대해 잘 대응하고 평판을 잘 관리해 온 기업이 성공하고 그렇지 못한 기업들이 실패한 사례들을 흥미진진하게 소개하고 있다.


책에서 말하는 좋은 평판이란 결국 위기에 잘 대응할 때 만들어지는 것이라고 생각하게 된다. 우리나라 특유의 경영형태라고 할 수 있는 재벌기업에서 특히 벌어질 수 있는 오너리스크에 대해서 다룬 1장을 읽고나서 대한항공 땅콩회항 사건은 단지 조현아 전 부사장의 일탈행위로 인해 한순간에 만들어진 것이 아니었음을 알 수 있었다. 1장의 저자인 김용준 기자는 이미 한진그룹의 오너리스크가 2014년 당시 우리나라에서 9위에 랭크되어 있었음을 지적한다. 10위권의 기업들이 대부분 법정관리에 들어갔거나 비자금 등의 문제로 검찰조사를 받은 기업들이니만큼 겉으로는 아무 문제가 없어보였던 한진그룹이 9위에 올라있다는 것은 땅콩회항 사건의 조짐을 예측한 순위가 아니었는가 돌이키게 된다는 것이다.


결국 이 사건으로 인해 한진그룹과 대한항공은 씻을 수 없는 결과를 떠안게 되었고 조현아 전 부사장 개인적으로는 실형이 선고되는 수모를 겪게 되었다. 또한 여론은 여전히 그녀에게 비난의 화살을 쏘고 있는 상황이니 살아도 산게 아닌 상황이지 않을까 생각이 든다. 이렇게 된 근본적인 이유로 1장의 저자는 "No라고 말할 수 없는 문화가 빚어낸 참사'라고 표현(p.59)하고 있다. 오너의 독단적인 경영보다는 조직 내에서 실질적인 조언을 할 수 있는 사람을 두고 그들의 말을 경청하고 의사결정에 반영하는 자세가 중요하다는 교훈을 얻게 된다.


2장에서는 정치컨설팅 경험을 예로 들면서 선거캠페인 전략과 기업이 쌍방향의 벤치마킹을 통해 서로 배울 점은 배워야 된다는 점을 교훈하고 있다. 실제로 애플의 스티브 잡스를 비롯하여 지금까지의 만큼 기업가들이 선거 전략가를 영입하여 기업의 이미지를 포지셔닝하고 새로운 전략을 설계하도록 한다. 결국 21세기의 권력은 여론이라는 점을 중요하게 강조하면서 대중이 믿지 않는 것을 통제 불가능한 미디어 환경에서 짧은 기간 내에게 믿게 한다는 것은 불가능하다고 조언한다. 즉 정치커뮤니케이션에서 가장 먼저 기업해야 할 것은 퍼셉션은 리얼리티(p.86)라는 말과 함께 여론들이 잘못된 사실을 사실처럼 인지하고 있다고 하더라고 그것을 여론으로 인정하는 것으로부터 모든 작업을 시작해야 한다는 것이다. 기업의 위기관리 대응도 마찬가지여야 한다고 생각된다.


3장에서는 1장에서 지적했던 법무팀과 홍보팀의 상반된 대응방식을 다시 화두로 삼고 있다. 땅콩회항 사건이 일어난 직후 대한항공의 '사과문'을 보고 여론은 '변명'이라고 평가했다. 이 변명으로 포장된 사과문을 보고 모든 책임을 사무장과 직원에 돌림으로서 오너(조현아)는 피해자였음을 강조하는 해괴한 주장이라고 여론은 해석한 것이다. 코오롱 리조트 사건, 포스코 에너지 라면상무 사건, 호텔신라 한복 사건 등 그동안 오너리스크로 인해 생사를 오고갔던 기업들을 통해 간접경험하고 교훈으로 삼아야 할 것으로 생각된다.


4장에서는 평판관리의 측면을 브랜드 이미지 관점에서 소개하고 있다. 위기관리에 잘 대응한 기업이 브랜드 이미지를 유지할 수 있음을 땅콩회항 사건의 사례로 설명하고 있다. 5장에서는 위기관리를 위한 경영전략이라는 다소 광범위한 주제를 가지고 실제 도입하고 활용할 수 있는 전략을 제시하고 있다.


책에서 소개하고 있는 대부분의 내용이 기업에서 위기관리와 직간접적으로 관련된 일을 하고 있는 사람들이라면 대부분 알고 있는 내용들이 아닐까 하는 생각에 이 책의 1차적인 독자들은 땅콩회항을 전후로 하여 국내 기업들의 평판관리, 위기관리, 브랜드관리 등 외형적인 평가에 대해 관심있는 사람들이나 개인의 브랜드나 평판에 대해 관심있는 사람들이 보면 더 좋을 것 같다. 개인이건 기업이간 어느 한순간의 잘못된 대응으로, 즉 잃어버린 평판으로 다시는 회복 불가능한 상태로 몰락해 버리는 사례를 보고 배워야 할 점을 각인시키는 역할을 하게 될 것으로 기대한다.



Posted by 테크리더

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