테크리더의 북인사이트(Book Insight) :: 새로운 세상을 여는

지난 리더십 영상에 이어 두번째로 변화관리에 대한 내용입니다.

조직에서 변화관리가 어려운 가장 큰 이유는 바로 조직구성원의 저항입니다.

이번 영상은 조직구성원들의 저항이 생기는 이유와 그 극복방법에 대해서 정리했습니다.

그리고 조직변화의 영역과 기법에 대해서 알아보았습니다.

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■ 유튜브 "경영학 플러스 알파" 바로가기   https://www.youtube.com/watch?v=W0oLq4LPp7M

태민식품은 팜유를 넣지 않아 유명세를 타게 된 '노팜라면'을 시판중인 가상의 기업이다. 이 책은 태민식품의 SNS팀에 근무하는 3명의 직원들이 인터넷 상에 떠도는 악성 루머에 대응하여 위기를 극복해 나가는 과정을 소설 형태로 쓴 책이다.

소셜 피플 1 국내도서 저자 : 장경아,임재훈 출판 : 커뮤니케이션북스 2017.06.15 상세보기

SNS팀에는 신입사원인 28세 엄공주와 전 직장인 태민그룹(태민식품과는 다른 회사)의 내부고발 문제로 회사를 그만 두게 된 전직 인터넷 신문기자인 차석 대리, 그리고 홍보대행사에서 일하다가 태민식품으로 스카우트 된 정소희 팀장 등 3명의 구성원이 있다. SNS팀 직원들에게는 SNS에서 퍼지는 루머가 사실이 아니므로 그다지 큰 일이 아니라고 생각하는 임원진들을 상대로 사태의 심각성을 인식시키는 것부터 어려운 일로 다가왔다.

일단 이야기의 시작은 신입사원 엄공주의 친구인 프리랜서 카피라이터가 SNS에서 퍼지고 있는 루머가 심각해 보인다며 엄공주에게 전화하는 장면으로부터 시작한다. 하지만 신입사원인 엄공주는 사태의 심각성을 파악하지 못하고 그저 자신의 팀장에게 알려주기만 하고 대수롭지 않게 생각한다.

회사에 도착하고나니 곧바로 임원 회의가 소집되고 회사가 바쁘게 돌아가고 있음을 알게 된다. 같은 부서의 차석 대리 역시 문제가 심각해 질 수 있음을 인지하고 있었고 엄공주 사원에게 주의를 주게 된다.

자신이 누군지 끝끝내 밝혀주지 않는 Mr. Lee의 제보에 도움을 받아 이야기는 뭔가 범죄수사극처럼 흥미진진하게 흘러간다. 결국 찌라시는 태민식품과 동명 기업인 태민그룹에서 최근에 문제가 되고 있는 자사의 상황을 태민식품에게 전가시키기 위한 계략임을 알게 되었고 태민식품측은 이를 대응할 방법을 모색하게 된다. 

사건의 해결과정에서 정소희 팀장은 과거의 위기관리 사례를 그때그때 제시하면서 태민식품에서 취해야 할 전략을 영리하게 제시한다. 결국 태민그룹을 상대로 법적 대응을 하자는 임원진을 설득하여 사실은 알리되 자사에서 하고 있는 여러가지 긍정적인 이벤트를 SNS에 소개하고 확산시키는 데 주력한다. 또한 향후 발생할 수도 있는 유사사례에 대비하기 위한 대책도 마련해 두고자 한다.

결국 태민식품은 심각하게 이미지가 추락하고 기업 생존의 문제로까지 이어질 뻔 했던 위기를 잘 극복하고 결국 마지막 장면에서는 '기업 SNS 최신 사례 발표'라는 세미나에서 위기관리 사례를 발표하기에 이르른다.

계속 이어지는 2권을 통해서도 흥미진진한 위기극복사례를 전해 주리라 기대한다.

유리턱 국내도서 저자 : 에릭 데젠홀 / 이진원역 출판 : 더난출판 2015.06.05 상세보기

유리턱에 대한 저자의 경험을 이야기하면서 책은 시작된다. 저자는 자신이 살던 지역의 권투 수업 프로그램에 참여하게 되었는데 가장 실력이 좋아보이는 선수와 그렇지 않은 선수를 골라보라는 문제가 주어졌다. 당연히 근육이 다부지고 덩치있는 남자가 이길 것이고 희멀건한 피부에 동네 철물점 아르바이트생 같은 작은 선수를 질 것이라고 생각했다. 하지만 반대로 이길 것으로 생각되었던 덩치있는 남자가 링 바닥에 넘어지는 것으로 경기가 끝났고 문제를 냈던 친구는 그를 유리턱이라고 표현한다. 즉 겉보기에는 무시무시해서 가까이 갈 엄두도 나지 않지만 맷집이 약해서 주먹을 버텨내지 못하면서도 더 공격적으로 보이는 사람들을 유리턱이라고 표현하고 있다.

SNS를 통해 유포되는 소문으로 인해서 강해 보이는 기업들이 큰 타격을 받거나 무너지는 사례들을 주변에서 많이 접할 수 있게 되었다. 이 소문이 사실이건 사실이 아니건 기업의 평판관리에 치명적인 타격을 주게 되고 사실일 경우 회생 불가능할 정도가 되어 더이상 생명력을 유지할 수 없는 상태가 되기도 한다. 이렇게 될 수 있는 요인으로 저자는 SNS 또는 미디어의 전파력을 중요하게 언급하고 있다.

인터넷이 확산되고 SNS가 유행하면서 사실 기업의 위기관리 내지는 평판관리가 점점 어려워지고 있다. 저자는 위기관리가 실험을 토대로 완성된 과학이 아니라 즉흥적으로 사용되는 기술(p.31)이라고까지 표현하고 있다. 그만큼 예측하기 힘든 결과가 주어지게 된다고 이해할 수 있을 것이다.

정말 문제가 되는 것은 SNS를 통해서 얻게 되는 정보들을 맹목적으로 받아들이는 사람들이 많다는 것이다. 커뮤니케이션 수단이 다양해졌다고 해서 정보의 흐름도 다양해지는 것은 아니라고(p.64) 하면서 논란이 발생했을 때 사람들은 자신의 정보만이 옮다고 우기거나 180도 반대로 적극 반대는 극단적인 상황들이 연출되곤 한다.

이렇게 강자가 약해지고 약자가 강해지는 현상을 저자는 '비대칭전'이라는 표현을 쓰고 있다. 즉 일단 공격이 시작되고 파국이 확산되면 개개의 약자들은 어느새 먹이사슬 위로 올라서게 되고 강자들은 별 볼 일없는 먹잇감으로 전락한다(p.83)는 것이다.

많은 기업들이 소셜미디어를 활용하여 마케팅을 하지만 많은 친구들이나 팬들이 오히려 긁어 부스럼이 될 수도 있다(p.134)는 점을 강조하고 있다. 페이스북에서 친구들이 아무리 많아도 그 중에서 실제로 사귀는 친구는 극소수에 불과한 것처럼 위기가 발생했을 때 별로 소용없는 존재들이 되버릴 수 있다는 것이다. 더 나아가 소셜 미디어에서는 자신이 쓴 글이나 사진은 지우지 않는 것이 기본 에티켓으로 자리 잡고 있기 떄문에 이러한 '투명성'은 기업들로 하여금 피해자와 가해자를 명확하게 구분하려는 경향이 있을 수 있다.

위기관리를 언급한 책이다보니 사실 책을 읽는 내내 그 유명했던 땅콩회항 사건이 떠오르긴 했는데 8장에서 사과에도 종류가 있다는 글을 보면서 그 사건이 있고 몇일 뒤 대한항공에서 발표한 공식사과문을 떠올리게 되었다. 사실 말이 사과일 뿐이지 자신들은 잘못한 것이 없고 앞으로 직원교육을 철저히 하겠다는 변명이었던 기억이 난다. 따라서 사과도 잘하면 위기를 극복할 수 있다고 보는데 이를 산업화하여 기업들에게 서비스를 제공하는 업체들이 점차 많아지고 있다.

최근에 읽었던 평판관리와 함께 SNS 시대에 기업이 취해야 할 평판관리 및 위기관리 전략에 대해서 살펴볼 수 있는 좋은 기회였다. 또한 인터넷이 미디어로서의 역할을 한지 오래되었고 또 SNS를 통해 다양한 정보들이 확산되어 빅데이터가 누적되면서 발생하고 있는 여러가지 현상들에 대해 살펴볼 수 있었다. 앞으로의 변화양상을 예측해 보는 자료로도 충분히 가치가 있을 것으로 생각된다. 다니엘 핑크가 극찬하였다고 하니 더 믿을만 하다.

해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.

평판사회 국내도서 저자 : 김봉수,유민영,김용준,김윤재,김호 출판 : 알에이치코리아(RHK) 2015.05.07 상세보기

작년말 땅콩회항이라고 이름붙여진 사건은 반년이 지나가는 지금까지도 언론에 오르내리고 있다. 대한항공 전 부사장의 행동과 한진그룹 오너들의 대응방식은 여전히 싸늘하기만 하다. 아마도 여론은 오랜 세월이 지나도 그들에게 면죄부를 줄 것으로 생각되지는 않는다. 땅콩회항 사건 이후로 기업의 위기관리 방식이 어떠해야 하는지 좀더 면밀한 분석과 전략이 필요해 진 셈이 되었다.

총 5명의 저자가 기업의 평판관리 및 위기 대응방식에 대해 논하고 있는 책이다. '평판을 쌓는 데는 20년이 걸리지만, 그것을 잃는 데는 5분이면 족하다'라는 워렌 버핏의 말을 인용하면서 시작한 이 책은 다가온 위기에 대해 잘 대응하고 평판을 잘 관리해 온 기업이 성공하고 그렇지 못한 기업들이 실패한 사례들을 흥미진진하게 소개하고 있다.

책에서 말하는 좋은 평판이란 결국 위기에 잘 대응할 때 만들어지는 것이라고 생각하게 된다. 우리나라 특유의 경영형태라고 할 수 있는 재벌기업에서 특히 벌어질 수 있는 오너리스크에 대해서 다룬 1장을 읽고나서 대한항공 땅콩회항 사건은 단지 조현아 전 부사장의 일탈행위로 인해 한순간에 만들어진 것이 아니었음을 알 수 있었다. 1장의 저자인 김용준 기자는 이미 한진그룹의 오너리스크가 2014년 당시 우리나라에서 9위에 랭크되어 있었음을 지적한다. 10위권의 기업들이 대부분 법정관리에 들어갔거나 비자금 등의 문제로 검찰조사를 받은 기업들이니만큼 겉으로는 아무 문제가 없어보였던 한진그룹이 9위에 올라있다는 것은 땅콩회항 사건의 조짐을 예측한 순위가 아니었는가 돌이키게 된다는 것이다.

결국 이 사건으로 인해 한진그룹과 대한항공은 씻을 수 없는 결과를 떠안게 되었고 조현아 전 부사장 개인적으로는 실형이 선고되는 수모를 겪게 되었다. 또한 여론은 여전히 그녀에게 비난의 화살을 쏘고 있는 상황이니 살아도 산게 아닌 상황이지 않을까 생각이 든다. 이렇게 된 근본적인 이유로 1장의 저자는 "No라고 말할 수 없는 문화가 빚어낸 참사'라고 표현(p.59)하고 있다. 오너의 독단적인 경영보다는 조직 내에서 실질적인 조언을 할 수 있는 사람을 두고 그들의 말을 경청하고 의사결정에 반영하는 자세가 중요하다는 교훈을 얻게 된다.

2장에서는 정치컨설팅 경험을 예로 들면서 선거캠페인 전략과 기업이 쌍방향의 벤치마킹을 통해 서로 배울 점은 배워야 된다는 점을 교훈하고 있다. 실제로 애플의 스티브 잡스를 비롯하여 지금까지의 만큼 기업가들이 선거 전략가를 영입하여 기업의 이미지를 포지셔닝하고 새로운 전략을 설계하도록 한다. 결국 21세기의 권력은 여론이라는 점을 중요하게 강조하면서 대중이 믿지 않는 것을 통제 불가능한 미디어 환경에서 짧은 기간 내에게 믿게 한다는 것은 불가능하다고 조언한다. 즉 정치커뮤니케이션에서 가장 먼저 기업해야 할 것은 퍼셉션은 리얼리티(p.86)라는 말과 함께 여론들이 잘못된 사실을 사실처럼 인지하고 있다고 하더라고 그것을 여론으로 인정하는 것으로부터 모든 작업을 시작해야 한다는 것이다. 기업의 위기관리 대응도 마찬가지여야 한다고 생각된다.

3장에서는 1장에서 지적했던 법무팀과 홍보팀의 상반된 대응방식을 다시 화두로 삼고 있다. 땅콩회항 사건이 일어난 직후 대한항공의 '사과문'을 보고 여론은 '변명'이라고 평가했다. 이 변명으로 포장된 사과문을 보고 모든 책임을 사무장과 직원에 돌림으로서 오너(조현아)는 피해자였음을 강조하는 해괴한 주장이라고 여론은 해석한 것이다. 코오롱 리조트 사건, 포스코 에너지 라면상무 사건, 호텔신라 한복 사건 등 그동안 오너리스크로 인해 생사를 오고갔던 기업들을 통해 간접경험하고 교훈으로 삼아야 할 것으로 생각된다.

4장에서는 평판관리의 측면을 브랜드 이미지 관점에서 소개하고 있다. 위기관리에 잘 대응한 기업이 브랜드 이미지를 유지할 수 있음을 땅콩회항 사건의 사례로 설명하고 있다. 5장에서는 위기관리를 위한 경영전략이라는 다소 광범위한 주제를 가지고 실제 도입하고 활용할 수 있는 전략을 제시하고 있다.

책에서 소개하고 있는 대부분의 내용이 기업에서 위기관리와 직간접적으로 관련된 일을 하고 있는 사람들이라면 대부분 알고 있는 내용들이 아닐까 하는 생각에 이 책의 1차적인 독자들은 땅콩회항을 전후로 하여 국내 기업들의 평판관리, 위기관리, 브랜드관리 등 외형적인 평가에 대해 관심있는 사람들이나 개인의 브랜드나 평판에 대해 관심있는 사람들이 보면 더 좋을 것 같다. 개인이건 기업이간 어느 한순간의 잘못된 대응으로, 즉 잃어버린 평판으로 다시는 회복 불가능한 상태로 몰락해 버리는 사례를 보고 배워야 할 점을 각인시키는 역할을 하게 될 것으로 기대한다.

어떻게 극복할 것인가 국내도서 저자 : 스티븐 핑크 / 조성숙역 출판 : 미디어윌M&B 2013.09.27 상세보기

코를 대면 달콤한 초콜릿 향이 날 것 같은 색깔의 책 표지에 적힌 제목 '어떻게 할 것인가'만 보아서는 몇년전부터 계속되고 있는 경제위기를 어떻게 극복할 것인가에 대한 경제도서라고 오해할 수도 있을 듯 하다. 나도 '위기관리의 대가, 스티븐 핑크의 명저'라는 부제를 보기 전에는 그런 오해를 했었으니까. 본문에 앞서 나오는 '한국의 독자들에게'를 비롯한 서문 3종세트를 보고나서야 기업에게 예기치 못하게 닥치는 위기를 어떻게 예측하고 관리할 것인가에 대한 책이라는 사실을 알게 되었다.

일반 개개인도 마찬가지지만 특히 위기대응을 중요하게 생각해야 할 기업에서조차 '위기'라는 말을 금기시하면서 가능성이 떨어지는 돌발변수중의 하나로 치부하는 경향이 많다. 또한 위기는 철저히 숨겨서 외부에 알리지 말아야 한다고 생각하는 경우도 있다. 하지만 저자가 이야기하는 것은 위기는 '정말 닥칠까'의 문제가 아니라 '언제 닥칠까'의 문제라는 것이다. 정말 닥칠 것이라는 확신한다면 다음 해야 될 작업은 사전위기관리(proactive crisis management)이다.

현명한 경영자가 운영하는 현명한 기업들은 어떤 변화를 시도해야 하는지 미리미리 계획하고 준비한다.  - p.7

기업마다 정도의 차이일 뿐 크고작은 위기들이 계속해서 다가오고 있으며, 어떤 기업은 잘 대응하여 위기 이전보다 더 큰 성장을 이루지만 어떤 기업은 사소한 위기에 몰락하는 경우도 있다. 특히 최근이는 인터넷과 SNS를 통해 얼마나 많은 소문들이 유포되는가. 문제는 사람의 마음을 흔들리게 만드는 그 소문들 중의 꽤 많은 수는 사실이 아니라는 점이다. 또한 더 큰 문제는 그 소문들은 숨기면 숨길수록 더 왜곡되며, 그 왜곡된 사실로 인해 일반 개인부터 조직에 이르기까지 몰락의 길로 나아간 사례들이 많다는 점이다. 우리나라 사례만 보더라도 저자가 서문에서 언급한 아시아나항공 사례를 비롯하여, 채선당 악성댓글 사건, 농심 새우깡 이물질 사건, 농협과 현대캐피탈의 금융해킹 사건 등 조직의 이미지에 큰 피해를 준 사건들이 있으며, 개똥녀 사건을 비롯하여 한 개인의 생존 자체를 힘들게 만드는 사생활 노출사건도 있었다. 이 많은 사례들을 통해 조직에서는 기업 전반을 폭넓은 시각으로 바라볼 수 있으며 CEO에게 직접 보고할 수 있는 위기관리팀의 운영이 필수적이다. 

위기를 구성하는 단계는 크게 4단계로 구성되어 있다. 전구증상의 단계는 예비위기단계라고도 하며 경고신호가 울리는 단계이다. 이 단계를 잘 극복한 기업은 터닝포인트가 되기도 하지만 이 단계의 증상을 알아차리지 못하면 순식간에 중증위기르 발전할 수도 있다. 다음으로는 중증위기의 단계이다. 전구증상단계가 문제가 커지고 있음을 경고해준다면 중증위기단계는 그 문제가 폭발했음을 알려준다. 

위기를 최대한 많이 통제할 수 있는 것이 위기관리의 핵심이다. 실제로 일어난 위기를 통제하는 것이 불가능하다면 혹시라도 위기가 분출되는 장소나 시간, 방식에 영향을 미칠 수 없는지 한 번 생각해보기를 바란다.  - p.46

세번째 단계는 만성위기의 단계로서 의회조사나 감사, 신문의 폭로기사가 난무하고, 오랫동안 인터뷰와 해명, 본인과실 인정이 이어지는 등 고질적인 후유증이 자리잡는 시기이다. 적절하게 위기를 관리하여 무엇이 옳고 그른지 분석한 다음 적절한 시정조치를 내려야 하는 단계이기도 하지만 적절한 대응으로 이어지지 못한다면 재정파탄이나 경영진 개편, 적대적 인수합병, 파산이라는 결론으로 끝이 날 수도 있다. 네번째 단계는 위기해결의 단계이다. 환자가 예전처럼 건강을 회복하는 시기에 비유할 수 있다. 기업은 앞서 말한 전구증상을 감지했다면 중증위기 단계나 만성위기 단계를 거치지 않고 곧바로 위기해결의 단계로 진입할 수 있도록, 즉 위기를 터닝포인트의 기회로 바꾸는 것을 목표로 삼아야 한다. 대략 4단계로 이어진다고 보고있지만 언제 어디서 위기 하나가 끝나고 또다른 위기그 시작되는지 알기 어렵고 복잡한 파급효과를 미칠 때 더욱 분간이 어려워질 수 있다. 따라서 우리는 진짜 위기가 무엇인지 식별할 수 있어야 한다.

"그런 일이 우리한테 일어날 리 없어"라고 단정짓지 말고 피해가 발생할 수 있는 모든 위기 유형에 대해서 정리해야 한다. 저자는 치명적 위기의 유형을 다음 몇가지로 정리하고 있다(p.105). 산업재해, 환경문제, 노사갈등/파업, 제품 리콜, 투자자와의 관계악화, 적대적 기업 인수, 위임장 싸움, 악성 루머/언론 보도, 유관기관과의 충돌, 테러 활동, 횡령 등.

진짜 위기란 무엇인가를 설명하는 대목에서 예시한 사례가 인상적이다. 새로 산 정장을 입고 가다가 갑자기 폭우를 만난 남자가 비를 피하기 위해 건물로 들어갔는데 건물 입구에서 사나운 개가 달려든다. 개를 피하기 위해 다시 폭우가 쏟아지는 바깥으로 뛰어나오는 순간 어떤 여자와 부딪히는 바람에 여자는 의식을 잃는다. 여자가 의식을 되찾자 갑자기 멱살을 잡으며 내 아이를 찾으라고 소리친다. 주위를 둘러보니 큰길 도로로 유모차 한대가 굴러가고 있고 급정거하는 차들로 인해 발생하는 타이어 긇히는 소리가 들리고 있다. 자 이 상황에서 진짜 위기는 무엇인가. 비를 피하려다가, 개에게 물리지 않으려다가, 여자를 구하려다가, 한 아이가 죽게 된 지경에 이르렀다! 결론적으로 아이를 구하는 것이 이 위기 상황에서 가장 중요한 미션이 되었지만 사실 인생살이에서 이 최종미션을 파악하는 것이 너무나 힘들지 않는가. 아무튼 기업 입장에서는 이 진짜 위기를 파악하는 것이 정말 중요한데 진짜 위기를 신속하게 식별하여 위기를 이겨내고 더 훌륭한 회사로 발전한 사례를 몇가지 들고 있다. 위기관리에서 빠지지 않는 사례인 타이레놀 독극물 주입사건인데 존슨앤존슨은 자회사의 미래 생존 여부가 경각에 처했다는 진짜 위기를 잘 식별하고 대응하였다.

솔직히 이 책은 재미있다. 개인적으로도 충분히 당할 수 있는 위기상황일 수도 있겠지만 대부분의 사례들이 기업사례다보니 한 기업이 얼마나 위기를 잘 대응해서 더 유명해졌는지, 또는 잘 대응하지 못하다가 사업이 망하거나 유명무실한 기업으로 전락해 버리게 되었는지를 이야기해주고 있기 때문이다. 그 대응과정을 이야기하면서 위기관리의 고전적인 방법론과 패턴들을 정형화해서 제시하고 있다는 점은 기업의 커뮤니케이션 담당자가 꼭 일독해야 할 내용들이라 여겨진다.