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도서 문화 리뷰어 [techleader.net] 테크리더

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인간은 항상 합리적인 의사결정을 한다는 가정으로 출발한 표준경제학이라면 행동경제학은 인간은 비합리적이고 비이성적인 의사결정의 상황이 더 많다는 사실에 주목한다. 이 책은 행동경제학을 처음 접한 분들을 위헤 가장 쉽게 설명하고 있다고 생각된다.


흔히 표준경제학이나 전통경제학에서 말하는 여러가지 이론들과 복잡한 수식은 이 책에서 찾아볼 수 없다. 행동경제학을 말그대로 인간의 행동의 근원이 되는 심리학에 기초하고 있기 때문이다. 행동경제학을 가장 쉽게 접근하기 위한 방법은 물건의 가치, 즉 가격을 바라보는 시각이다.



2장에서 경제심리를 이야기하면서 보유효과가 그 예로 적합하다고 할 수 있다. 사람은 일단 어떤 물건을 보유하고 있으면 그 가치를 높게 책정한다는 것이다. 표준경제학에서처럼 가격은 수요와 공급이 만나서 결정되는 것이 아니라는 사실을 행동경제학에서는 강조하고 있는 것이다.

 

행동경제학에서는 이렇게 우리가 무의식중에 저지르는 행동에 대한 '심리'와 '패턴'을 실험으로 끌어 내고, 그 경향을 연구합니다. 특히 경제활동과 관련된 인간의 실제 인지경향, 행동특징을 밝혀내는 데 중점을 두고 있습니다.  - p.27

 

책의 1장과 2장에서는 이와 같은 행동경제학의 사례들을 중심으로 전반적인 내용을 설명하고 있으며, 왜 사람들은 합리적이지 않은 의사결정을 하는지에 대해 3장 이후의 내용들을 통해 부연설명하고 있다. 각 장마다 두 페이지 정도로 궁금증을 자아내게 하는 내용을 행동경제학을 설명함과 동시에 말미에는 6컷짜리 그래픽 애니메이션을 통해 이해를 돕고 있다.

 

때로는 이론과 특징들이 언급되지만 모두 실제 생활에서 벌어질 법한 사례들이 중심이 되고 있어서 이해하기 어렵지 않다. 앞서 말한대로 행동경제학을 처음 접해본 분들에게 가장 적합한 책이라 생각되며, 한번쯤 행동경제학에 관련된 책을 읽어봤거나 공부해 본 사람들에게는 너무나도 쉬운 내용이 될 것 같다.


꿀잼 경제학
국내도서
저자 : 김웅철 ,포포 프로덕션(Pawpaw production) / 김지영역
출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2015.08.15
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경제의 교양을 읽는다 현대편
국내도서
저자 : 김진방,박만섭,이규상,최정규,홍훈
출판 : 더난출판 2014.09.25
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책 몇권으로 현대 경제학의 흐름을 이해할 수 있겠냐마는 이 책은 정말 알찬 내용으로 구성되었다고 생각된다. 그 이유는 경제학에 대해 거의 문외한에 가깝던 내가 최근 100년 간의 흐름을 이해할 수 있게 되었기 때문이다. 책을 읽기전까지 이 책에 언급된 경제학자들 중에 이름을 들어본 사람은 몇몇 되지 않았다. 2장의 케인즈는 워낙 유명하니까 이름을 들어본 정도이고, 행동경제학의 시초격인 허버트 사이먼이나 그 체계를 확립한 대니얼 카너먼은 강의시간에 언급한 적이 있는 노벨 경제학상 수상자로서 대략 그 이론을 들어본 학자들이다. 또한 5부에서 언급된 하이에크, 슘페터, 갤브레이스 등도 이름 정도는 들어본 학자들이다.



총 20장으로 구성된 이 책에는 각 장마다 한명의 저자의 대표저작들이 소개되고 있는데 결국 내가 이름을 들어봤던 사람은 6명뿐이었다. 하지만 두꺼운 책의 읽기를 마무리하는 과정에서 많은 경제학적 지식이 머리 속에 저장되었음을 느낀다. 물론 짧은 지식으로 100%를 모두 이해했다고 자부하기 어렵다. 또한 개인적으로 숫자에 대한 거부감이나 두려움이 많아서 수식으로 설명되는 경제이론에 대해서는 특히 부담감이 느껴졌다. 하지만 좀더 넓은 시야를 가지고 전체적인 경제학에서 차지하는 위치를 파악하다보면 대략적인 감은 잡을 수 있도록 쉽게 설명되어 있다.


2009년에 ≪경제의 교양을 읽는다 - 고전편≫이 출간된 이후 5년 만에 나온 책이다. 고전편을 읽어보진 못했지만 현대편만으로도 충분히 완성된 형태의 컨텐츠를 제공받을 수 있다. 특히 최근의 경제 위기에 대해서 좀더 깊게 이해하기 위해서 반드시 넘어야 할 지식들을 제공해 주기에 더욱 도움이 되었다. 각 장의 말미에는 해당 저자들이 몇페이지에 걸쳐 소개되고 있어 이 내용만으로도 여러 경제학자들의 주장을 쉽게 이해할 수 있다.


책은 전체 5부로 구성되었으며 3개~6개 정도의 대표 저작물이 소개되고 있다. 1부에서는 제목과 마찬가지로 현대 경제학의 기초를 마련한 학자들과 대표저작이 소개한다. 2부에서부터는 고전적인 주류 경제학을 비판하고 새로운 대안을 제시한 학자들의 저작물들이 소개된다. 특히 개인적으로는 4부에서 언급한 행동경제학자들의 주장이 많이 많이 도움되었다. 마지막 5부에서 소개된 학자들도 최근에 신자유주의와 금융자본주의에 대한 비판적 시각들이 많아지면서 눈여겨 보아야 할 대목들이 많이 소개되어 도움이 되었다.


학교에서 경제학을 공부하는 학생들 뿐만 아니라 책 제목처럼 그야말로 경제의 교양지식을 얻기 위한 직장인들도 현대 경제학의 전반적인 흐름을 통찰할 수 있는 기회를 제공해 준다. 관심있는 모두에게 추천하고 싶다. 책의 두께만큼 제본 상태가 튼튼하지 못한 점은 아쉽다.


"해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다"

Posted by 테크리더

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넛지 전도
국내도서
저자 : 레너드 스윗 / 유정희역
출판 : 두란노서원 2014.08.18
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지하철을 이용하다보면 '예수 천국 불신 지옥'을 외치는 사람들을 가끔 보게 된다. 나는 크리스천이지만 그들의 전도 방식에 대해 부정적인 생각을 가지고 있다. 물론 성령의 도우심으로 그런 말을 들은 어떤 사람을 교회로 이끌 수도 있겠지만 그 말을 듣고 오히려 교회를 다니던 사람들도 발길을 끊게 만드는 사례가 더 많지 않을까 하는 생각이다. 그 의지와 노력은 가상하다만 주변 환경의 변화에 적응하지 못한 전도방식일 뿐이라고 생각한다.



넛지라는 말은 유명한 행동경제학자인 리처드 탈러가 수년 전에 쓴 저서에 의해 널리 알려졌다. 그의 이론을 전도방식에 적용한 이 책에서 주장하는 바는 간단하다. 그들에게 직접적으로 복음을 전파하기보다는 복음을 간접적으로 인지할 수 있는 다차원적인 방법을 사용하라는 것이다. 넛지 전도는 수확하는 것에 목적을 두기 보다 언젠가는 자라나게 될 것을 기대하며 씨를 뿌리는 것에 목적을 둔다. 직접적인 메세지는 아니더라도 우리의 행동을 보고 감동을 받게 만들라는 것이다.


넛지 전도의 실천은 여러 가지 면에서 삶 자체이다. 즉 참된 인간이 되는 것이다. 이는 삶과 하나님께 주의를 기울이는 것이다.  - p.56


책은 크게 1부와 2부의 두개 파트로 구성되어 있다. 1부에서는 저자가 이야기하고 싶은 넛지 전도의 방법론에 대해 언급하고 있다. 먼저 '기호학'이라는 생소한 분야를 소재로 접근한다. 예수님의 말씀은 기호학이라는 점을 강조한다. 하나님은 여러가지 방식으로 우리에게 신호(사인)을 보내시는데 우리가 그 신호를 느끼고 이해하지 못하는 경우가 많다는 것이다. 언제나 우리주위를 둘러싸고 있는 하나님의 신호를 '주의깊게' 받아들이는 것이 저자가 주장하는 넛지 전도의 기본 지침이 아닐까 생각해 본다. 다시 말해 주변 사람들을 변화시키기 위해 일방적인 메시지를 전달하여 주의를 끌기보다는 주변 사람의 상황에 대해 주의를 기울이는 것이 전도의 출발점이라는 것이다. 최근 몇년간 우리 사회를 지배하는 '소통'이나 '공감'과도 일맥상통하는 실천법이 아닐까 생각한다.


1부의 내용이 일반적인 기법에 대한 소개였다면 2부에서는 오감을 통해 예수님이 주신 신호를 전달하기 위한 방법을 소개한다. 읽다보면 전도 기법이라기보다 상담기술이나 커뮤니케이션 기법을 소개하는 책이 아닌가 하는 오해도 불러일으킨다. 하지만 다시 생각해 보면 전도라는 것이 일방적인 연설이나 주장이어서는 절대로 회심의 기회를 제공하지 못하리라고 생각하게 된다. 내 주변을 돌아보아도 믿음을 절대로 받아들이지 않는 사람들이 얼마나 많이 있던가. 결국 사람들의 영적 상태나 주변 상황들에 대해 주의깊게 느끼고 반응하는 것이야 말고 전도의 시작이 아닐까 생각해 본다. 전도를 해야 할 사람이 있어 관심이 있던 차에 읽다보니 '상담', '코칭', '멘토링' 등의 이슈로 관심영역을 넓히는 것도 전도에 도움이 되지 않을까 생각이 들었다.

Posted by 테크리더

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경제학자의 영화관
국내도서
저자 : 박병률
출판 : 한빛비즈 2012.12.31
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저자는 영화전문가도 아니고 경제학자도 아니다. 하지만 경제학자보다 영화를 조금 더 많이 알고 영화전문가보다는 경제를 좀더 알기 때문에 이 책을 쓰게 되었다고 이야기한다. 물론 책을 쓰게 된 더 구체적인 동기는 경제전문기자인 저자가 영화를 보다 문득 '어? 저건 경제학에 나오는 이야기인데.'라는 생각이 들었기 때문이라고 한다. 따라서 경제라는 '냉철한 머리'에 영화라는 '뜨거운 가슴'을 담은 이 책을 완성하게 되었다.



인터넷 서점에서 목차를 보면 알 수 있겠지만 일단 이 책에서 어떤 영화들을 소개하고 있는지 정리해 본다. ≪레터스 투 줄리엣≫, 라푼젤타이타닉부러진 화살시라노 연애조작단범죄와의 전쟁≫, 별을 쫓는 아이블랙 스완내 이름은 칸퍼펙트 게임만추은교의뢰인페이스메이커마당을 나온 암탉완득이푸른 소금아티스트인사이드 잡월스트리트헤어드레서광해, 왕이 된 남자화차제인 에어톨스토이의 마지막 인생도가니대부방가? 방가!내 아내의 모든 것세 얼간이이프 온리세상의 모든 계절호우시절코파카바나남극일기 등 총 35편이다. 전체 다섯 가지 주제로 일곱 편의 영화가 묶여져 있다. 개인적으로 영화를 그다지 볼 기회가 없다보니 책에서 소개하는 영화의 거의 대부분은 생소하거나 못본 영화들이다. 평소 책을 좀 읽는다고 하지만 도가니완득이은교≫ 등 소설 원작의 영화도 못본 것이 많다는 점에 부끄럽게 생각한다. 약 3년 전부터 책을 읽으면 블로그에 리뷰를 하려고 노력중이지만 소설을 읽기 시작한건 1년 밖에 되지 않았다고 위안해 본다.


본 영화가 불과 서너개에 불과하지만 영화에 대한 지식과 함께 영화속에 숨겨진 경제학 코드를 읽어낼 수 있다는 독특함에 끌려 이 책을 숨가쁘게 읽게 되었다. 처음 소개되는 영화는 ≪레터스 투 줄리엣으로 이 영화에서는 '첫사랑'이라는 키워드를 도출해 낸다. 첫사랑이 애절한 이유는 무엇일까. 저자는 첫사랑이 두번째 사랑, 세번째 사랑에 비해 애절한 이유를 '한계효용체감의 법칙'으로 설명한다. 한계효용체감이란 예를 들어 처음 먹었던 사과의 효용이 10이라면 두번째 먹은 사과의 효용은 5로 떨어지는 현상, 즉 첫번째 경험한 효용보다 두번째 이후의 효용이 줄어드는 현상을 말한다. 바로 최초가 주는 효용을 첫사랑에서 경험했기 때문에 그 이후의 사랑에 비해 감정적인 효용이 훨씬 높다는 설명인 것이다. 하지만 사람의 사랑이란 것이 합리성을 강조하는 표준경제학으로 설명되지 못하는 부분이 많을 것이다. 만약 세상의 사랑을 모두 한계효용체감의 법칙으로 설명한다면 결혼한 모든 사람은 이혼해야 할 것이다. 저자도 이점을 언급하면서 '행동경제학'에서 말하는 비합리적인 인간의 모습 또한 일상 생활에서 찾아볼 수 있다고 언급한다.


≪타이타닉≫에서는 가격차별을 설명하면서 '따뜻한 자본주의'를 언급한다. 가격차별은 효율적이지만 악의적인 가격차별도 있을 수 있다는 것이다. 실제로 영화 ≪타이타닉≫에서는 배가 침몰해 가는 과정에 1등실 승객을 우선 구명선에 태워 보내면서 3등실 승객들은 갑판으로 나오지 못하도록 문을 걸어잠근다. 사람을 생각하는 경제학에 대해서 생각해야 할 대목이다. 만약 어떤 제약회사가 말라리아 치료제를 개발하고 가격을 10달러로 정했으나 말라리아 환자가 급증하는 여름에는 100달러로 올렸다면 결국 피해를 보는 사람은 100달러에 부담을 느낄 수 밖에 없는 서민들이 아니겠는가.


더 나아가 저자는 ≪마당을 나온 암탉≫을 이야기하면서 자본주의 4.0을 언급한다. 애덤 스미스가 ≪국부론≫을 저술한 1776년부터 미국 대공황이 일어난 1930년까지를 자본주의 1.0이라고 부른다. 하지만 1910년대 들어 자본주의 1.0은 한계를 드러내기 시작했다. 생산량의 급증으로 과잉생산이 이뤄지면서 버블이 형성되었고 빈부격차는 급격히 확대되었다. 대공황은 자본주의의 틀을 바꿔놓았고 자본주의 2.0을 촉발하였다. 자본주의 2.0은 1930년 대공황부터 신자유주의가 등장하는 1970년대 후반까로 케인즈 학파가 득세했던 시기이다. 기축통화였던 파운드가 효력을 상실하였고 1971년 미국 역사 달러를 더 이상 금으로 바꿔줄 수 없다고 선언했다. 1979년에 영국의 대처 수상이 등장했고, 1980년에는 미국의 레이건 대통령이 당선되면서 신자유주의의 모습이 드러난다. 밀턴 프리드먼 등 시카고학파가 전면에 나서면서 1980년대부터 2008년 글로벌 경제위기까지의 시기를 자본주의 3.0 시대라고 부른다. 개인의 경쟁을 극대화하고 시장의 역할을 중시하는 신자유주의가 부각된 시기이다. 하지만 신자유주의에서 간과한 것이 있으니 바로 '인간의 탐욕'이다. 평생을 써도 다 못슬 돈을 모으고도 인간은 또 돈을 찾는다. 마당을 나온 암탉에서 애꾸 족제비는 새끼 네마리를 살라기 위해 필연적으로 사냥을 한다. 새끼들을 살리기 위해 젖이 필요한데 젖을 만들어내기 위해서는 먹이를 먹어야 하는 것이다. 결국 잎싹이 자신을 포기한다는 내용으로 영화는 끝난다. 


경쟁은 필요하지만, 필요 이상의 탐욕은 내지 않는 것, 즉 자본주의를 유지하되 따뜻한 자본주의를 만들자는 요구가 2008년 금융위기 이후 봇물처럼 터져나왔다. 이른바 '함께 사는 자본주의'인 자본주의 4.0이다.  - p.156


공지영 원작의 소설을 영화화한 ≪도가니≫를 설명하는 내용에서는 기득권 집단들의 담합과 함께 그 비리를 폭로하는 내부고발자에 대해서 다룬다. 영화에서는 자애학교의 진실을 외부에 고발하는 강인호 선생이 '내부고발자'이다. 미국은 엔론 과 월드컵의 회계부정 사건이 폭로된 이후 내부고발자들을 보호하기 위한 사베인스-옥슬리법을 만들어 시행중이다. 이 담합과 비리는 사법부로까지 이어진다. 비록 가상의 도시 '무진'시를 배경으로 하지만 결국 우리나라의 일반적인 모습이라고 상상할 수 밖에 없는 영화에서 법조계의 전관예우 현상은 국민들을 광분하게 만든다.


주로 표준경제학의 이론들이 다뤄지고 있지만 비주류 경제학자들의 주장이나 이론들도 눈에 띄인다. 컨버전스가 유행하는 요즘과 같은 시대에 영화에 관한 지식과 경제 상식을 아울러 접할 수 있는 이런 류의 책들이 더 많이 만들어지기를 바란다.

Posted by 테크리더

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심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들
국내도서
저자 : 범상규
출판 : 바다출판사 2013.10.30
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인간의 행동은 합리적이지 않다는 가정 하에서 출발한 행동경제학이 아직은 주류경제학을 뛰어넘지는 못하고 있지만 개인 생활과 기업의 마케팅이 많이 접목되고 있는 것은 사실이다. 문제를 파악하고 해결하기 위한 대안 설계한 뒤 대안을 실행하고 평가한다고 하는 Herbert Simon의 의사결정모델이 의사결정 과정과 이론을 설명할 때 항상 등장하고 있지만 여러가지 정황상 인간은 그다지 합리적이지 않다는 것이 증명이 되고 있다.



특히 최근에는 뇌과학이 의학의 한 분야에 머물러 있지 않고 심리학과 마케팅 등 다양한 분야와 접목되면서 인간의 비합리적인 측면에 드러나고 있다. 이 책 역시 표준경제학 내지는 주류경제학의 한계를 뛰어넘어 인간의 비합리성이 소비과정에 어떻게 드러나는지를 알려준다.


심리학에도 여러가지 이론들이 등장하는데 이 책에서는 그다지 어렵지 않게 설명하고 있다는 점이 장점이다. 저자는 현재 건국대학교에서 마케팅, 소비자행동론 등을 강의하고 있는데 비합리적인 소비행동에 대해 관심을 갖게 되면서 기존 도서 ≪Non 호모이코노미쿠스≫에 이어 신간을 펴내게 되었다.


이 책의 두가지 측면에서 유용하다. 첫째는 소비자의 입장에서 나의 소비행동이 무엇에 영향을 받고 있으며 어떤 소비를 해야 나에게 이로운 결정인지를 알게 해 준다. 두번째로는 마케터의 입장에서 비합리적인 소비자의 심리를 파악하여 그들에게도 이익을 주면서 판매 수익을 얻을 수 있는 방법을 제공한다. 


책 표지에 '평범한 사람들은 모르는 소비심리의 비밀'이라고 써있다. 이 책을 읽는 순간 우리는 더 이상 평범한 사람이 아닌, 소비심리를 파악하여 구매나 판매 과정에 적용할 수 있는 특별한 사람이 되어 있을 것이다.

Posted by 테크리더

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왜 팔리는가
국내도서
저자 : 조현준
출판 : 아템포 2013.07.15
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인간은 합리적이라는 가정하에 출발한 표준경제학의 한계를 극복하기 위한 노력으로 탄생한 행동경제학의 경계가 점점 확장되고 있다. 최근에는 소비자행동의 분석이 단순 시장조사에 국한하지 않고 뇌과학의 영역까지 확대되어 도움을 받고 있는 것이다. 이 책의 저자가 갖는 의문은 왜 소비자들은 이성적인 판단으로 구매를 하지 않는가에서부터 출발한다. 그에 대한 해답은 뇌과학자의 연구 결과에서 찾고 있는데 즉 인간의 행동을 결정하는 것은 이성의 뇌(대뇌피질)가 아닌 감정의 뇌(변연계)라고 밝혀진 바와 같이 소비자가 자기 생각을 말하는 기존의 신제품 조사 방식은 실제 해동과 다를 수 밖에 없다는 것(p.24)이다.



책의 1부에서는 '마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자'라는 제목으로 말과 행동이 다른 소비자들의 이중적인 태도에 대해서 다양한 사례와 함께 의문을 제기하고 있다. 왜 사람들은 펩시콜라가 맛있다고 선택하면서 코카콜라를 마시는가. 몸에 좋지 않다고 알려진 패스트푸드를 여전히 즐겨먹고 있으며, 금연금주가 좋다는 걸 알아도 여전히 구입이 계속되고 있다. 맛을 구별하지 못하면서 맛집의 음식을 맛있다고 하며, 브랜드의 차이가 곧 품질의 차이라고 오해한다. 그 과정을 통해 우리는 빠른 판단을 내릴 수 있지만 빠른 판단이 반드시 올바른 판단으로 이어지지는 않는다. 비단 이러한 이중적인 태도는 소비자의 행동에만 국한되지 않는다. 결국 사람들은 표준경제학에서 말하는 것처럼 합리적이지 않으며 오히려 매우 불완전한 존재라는 것이다.


자신은 합리적이라고 생각하면서도 실제로 많은 소비자들은 착각하고 있다. 바로 2부에서 언급하고 있는 앵커링, 직관, 고정관념, 프레이밍, 자기중심성 등의 비합리적인 의사결정을 하게 만드는 요인들이다. 앵커링의 사례를 이야기하면서 언급한 P&G의 POME(Point of Market Entry, 시장진입 시점)이 인상적이다. 즉 P&G는 생애 첫 고객이 지속적인 고객이 된다는 것을 인식하고 여성 생리대를 만드는 타 경쟁사가 10대 후반 여성 고객들에게 집중할 때 P&G는 생애 첫 고객인 10대 초반의 여자아이들에게 집중적으로 마케팅 했다는 것이다. 비합리적인 소비를 하고 있는 소비자들을 대상으로 한 대표적인 앵커링 마케팅 사례라고 할 수 있다.


3부에서는 왜 사람들이 비합리적인 판단을 계속하는지 그 원인을 알려주고 있다. 먼저 진화과정을 통해 자연스럽게 터득한 빠른 판단체계는 착각과 비합리적인 판단의 원인이 되고 있다. 또한 사람의 기억은 불완전하고, 심지어 왜곡되는 현상을 보이고 있다. 더 나아가 기억은 인위적으로 만들어지기도 한다. 이러한 사실과 다르고 왜곡된 기억이 착각과 비합리적인 판단의 원인이 되고 있다. 또한 인간의 제한된 지각능력과 정보처리용량이 불완전한 판단의 원인이며, 대비를 통한 판단 및 착시현상도 그 원인이라고 할 수 있다.


이러한 모든 현상들의 궁극적인 원인은 바로 '감정의 뇌'가 먼저 작동하는데 있다. 최근 심리학과 행동경제학의 연구에서는 인간 행동을 결정하는 것은 이성의 뇌(대뇌피질)가 아닌 감정의 뇌(변연계)라고 이야기한다(p.170). 이는 소비자의 행동으로도 이어지는데 중요한 점은 소비자들은 상품을 구매하기 전에는 감정의 뇌가 선택했지만, 막상 구매하고 나면 자신은 이성적으로 구매했다고 생각한다는 점이다. 이것이 바로 신제품 출시전 많은 시장조사를 해도 많은 제품들이 실패하는 이유라고 할 수 있다. 심리학에서는 이러한 행동을 유발하는 것을 '동기(motive)'라고 하는데 최근의 관련 연구에 따르면 '경쟁승리', '새로움 추구', '위험 회피' 등의 세가지 절대동기들이 1000여개의 다른 동기들을 지배한다고 밝히고 있다(p.173). 이러한 세가지 강력한 동기들을 깨우는 속성으로 저자는 세가지를 파워에지, 뉴에지, 리스크에지라고 정의하고 있다. 이 세가지 에지가 시장을 지배하며 소비자의 행동을 좌우한다는 것이다. 


책에서는 마지막으로 마케터의 입장에서 소비자들의 감정의 뇌를 유혹하는 10가지 전략을 제안한다. 제안한 전략들은 모두 앞서 제안한 3에지 원리를 기반으로 하여 풍부한 사례들을 제시하고 있다. 이제까지 다양한 소비자 행동과 그 변화 요인을 소비자 시각에서 전달한 측면이 있는데 마지막 장은 마케터로서 이 변화무쌍한 소비자들의 행동을 좌지우지하는 감정의 뇌를 건드릴 수 있는 전략들을 제시하고 있는 것이다.


지금 우리가 사는 시대는 융합의 시대이다. 뇌과학이 단지 사람의 뇌를 의학적으로 분석하고 예방과 치료목적의 연구를 진행하는 것에 그치지 않고 이제는 사람의 심리를 파악하고 행동을 분석하고 예측하는데 활용되고 있다. 책의 내용과 같이 소비자 행동을 연구하고, 실제 소비자들을 향해 마케팅을 해야 하는 마케터나 기획자들이 읽어보면 좋겠다는 생각이 든다. 

Posted by 테크리더

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가격은 없다
국내도서
저자 : 윌리엄 파운드스톤 / 하승아,최정규역
출판 : 동녘사이언스 2011.09.15
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전통적인 경제학에서는 수요와 공급이 만나서 가격이 형성되며, 가격은 상품의 가치가 금액으로 반영된 개념으로 배운다. 그 가치는 고객이 평가하는데 고객에 느끼기에 그 상품이 주는 가치가 가격보다 적으면 구매하지 않는 것이 일반적이다. 그러면 가격은 누가 결정하는가? 생산자가 결정하기도 하지만 상품에 관련된 정보가 넘쳐나는 요즘에는 소비자에 의해 결정되기도 한다. 과거 대량생산 시대에는 생산자가 임의로 결정하면 됐지만 지금은 소비자의 수요와 니즈를 조사한 다음에 결정해야 한다는 말이다.



<가격은 없다>는 행동경제학에 관한 책이다. 행동경제학은 표준경제학에서 말하는 합리성이 인간에게 부족하다는 가정으로 시작한다. 즉 앞서 이야기했던 것처럼 상품이 주는 가치보다 가격이 비싸면 사지 않는, 합리적인 인간의 관점이 표준경제학의 시각이라면 그렇지 않은 경우들이 실제로 발생한다는 관점이 행동경제학의 시각이다. 즉 이성보다 감정이 의사결정에 더 많이 작용한다고 보는 것이 행동경제학이다. 그런 빈틈을 공략하여 조작하기 위한 장치가 바로 가격이라고 이 저자는 이야기한다.


첫 페이지를 열면 시작부터 화끈한 사례로 출발한다. 1994년 맥도날드에서 커피를 마시던 스텔리 리베크가 커피를 쏟아 3도 화상을 입었는데 이를 치료하기 위해 11,000달러를 썼고, 리베크는 맥도날드에 2만달러를 청구하는 소송을 제기했다. 하지만 맥도날드는 800달러를 주고 합의하려 했으나 결국 290만 달러에 달하는 금액을 지불하라고 판결을 받았다. 그 후 우여곡절끝에 60만 달러로 합의를 하긴 했다. 여기서 2만 달러가 어떻게 290만 달러가 됐으며 또 어떻게 60만 달러에 합의할 수 있는지 의문이 들었지만 흥미로운 사건이 아닐 수 없다.

이 사례가 언급된 이후에 나오는 1부에서 3부까지의 내용들은 '정신물리학'과 '행동주의적 의사결정 이론'에 관련된 이야기들이다. 정신물리학이란 물리적인 양과 그것에 대한 주관적인 인지 사이의 관계를 연구하는 학문이다(p.48). 3부까지의 내용은 여러가지 학술이론들과 용어들이 언급되고 있어 이 분야를 처음 접근 사람들은 어려움을 느낄 수도 있을 듯 하다. 결국 가격을 책정한다는 것이 단지 프로모션 기법의 하나라든가 고객이 느끼는 가치를 반영한다든가 하는 '단순한' 문제가 아니라 심리학을 비롯한 다양한 학문분야에서 연구되어온 다양한 이론들을 합종연횡으로 묶어서 생각할 때 좀더 고객을 '속이는' 프라이싱 전략이 만들어질 것이라는 결론이다.

4부의 내용부터는 행동경제학이 바라보는 경제현상에 대한 실제적인 사례를 접할 수 있다. 여러 학자들의 이름과 용어들이 여전히 혼랍스럽게 나열되어 있지만 앞의 내용에 비해 비교적 쉽게 읽고 이해할 수 있는 사례들이다. 4부의 이야기들을 읽다보면 소비자 입장에서는 그야말로 속았다는 느낌을 받게 된다. 이런 식으로 사기를 치는 기업들이 만든 물건을 쓰고 있었구나 하는 자괴감도 들 수 있다. 

가격은 절대적이지 않다. 이 상대적인 가격이라는 개념을 어떻게 고객들에게 '합리적인 가격인 것처럼' 받아들이게 할 것인가가 기업의 중요한 전략 중의 하나일 것이다. 이 전략을 비교적 잘 수행하여 모호한 가격을 받아들이게 한 '좋은' 사례들을 통해 소비자로서 알아야 할 것은 가격을 믿지 말자는 것, 그리고 충동구매를 하지 말자는 것. 이 가장 단순한 결론이 400페이지의 책을 통해 얻은 교훈이다. 하나더 추가하면 좀더 똑똑한 구매자가 되어 기업들의 불합리한 행위들을 지적해야겠다는 것. 
하지만 우리는 소비자인 동시에 생산자인 기업의 소속 직원이기도 하다. 따라서 기업의 마케터나 기획자인 경우에는 자사의 상품을 소비자들에게 어필할 수 있는 가격정책과 가치들을 만드는데 도움이 될 수도 있다.


Posted by 테크리더

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