[펌프킨 플랜, 마이크 미칼로위츠, 페퍼민트] - 모든 고객이 왕은 아니다

책 제목에 왜 '호박'이 들어가는지부터 알아봐야겠다. 책의 앞부분에는 500kg짜리 초대형 호박을 키우는 사람들에 관한 이야기가 나온다. 우리나라에서는 어떤지 모르겠지만 저자가 알고 있는 어떤 대회에서는 거대 호박을 키우는 농부에 상을 준다고 한다. 저자는 그 농부가 거대호박을 재배하는 과정과 방법에서 기업을 성장시키는 인사이트를 얻는다.

당신은 호박을 키우는 농부의 마음을 가져야 한다. 그러나 '평범한' 농부가 되어서는 안 된다. 작업용 바지를 입고, 지푸라기를 씹으며, 농산물 경진대회에서 수상하여 저녁뉴스에 소개되는 500kg짜리 호박을 키우는데 인생을 바치는 별난 괴짜 같은 농부가 되어야 한다.  - p.6

즉 사업에서 큰 성공을 거두려면 밭에서 가장 특별한 호박이 도어야 한다는 사실을 강조한다. 따라서 이 책을 쓴 이유도 특별한 호박을 어떻게 키워야 하는지 설명해 주기 위함이다. 책에서 시종일관 강조하는 것은 '고객'을 분석하고 핵심 고객에 집중하라는 것이다. 더 나아가 지루한 고객부터 너무나 짜증나서 전화가 오면 몸이 움츠러드는 고객까지, 훌륭한 상위고객들을 놔두고 나머지는 모조리 잘라버리라고 조언한다. "경쟁자를 압도하려면 사실상 발목을 잡는 고객들, 성공에 도움이 되지 않는 측면을 잘라내고 우수고객들을 섬길 수 있는 방법을 찾아야 했다.(p.28)" 저자는 이 깨달음을 얻은 이후이 여러 번에 걸쳐 대박사업을 이끌게 되었다. 하지만 대부분의 초기창업가들이나 스타트업들은 한명의 고객이라도 더 끌어들이기 위해 안간힘을 다한다. 저자는 이 상황에서 추구해야 할 전략을 제시하고 있다.

"고객 한 명만, 프로젝트 한 건만 더 확보하면 마침내 성공할 수 있어"라고 혼잣말을 하고 있거나, 직접 모든 일을 해야 회사가 돌아가거나, 꿈은 단지 꿈이라고 생각한다면 당신은 갇힌 것이다.  - p.51

마케팅 관련 강의를 하다가 '고객'에 대한 이야기를 하게 되면 나는 거의 매번 칠판에 '고객은 왕이다'라고 쓰고 이 문장이 맞는 말인지 학생들에게 대답하게 한다. 우리는 흔히 고객은 왕이라고 생각한다. 우리가 고객입장이라면 왕대접을 받고 싶어하고, 판매자라고 하더라도 모든 고객들을 왕 대접해야 한다고 생각하는 경우가 많다. 하지만 이 말은 반은 맞는 말이고 반은 틀린 말이다. 즉 모든 고객을 왕대접해서는 안된다는 말이다. 이 문장은 이렇게 바꿔야 한다. "우수한 고객은 왕이다"라고 말이다. 우수한 고객이란 우리에게 직접적 또는 간적접으로 좋은 영향을 주는 고객을 말한다. 정말 '진상'같은 고객도 왕대접을 해주어야 하는가에 대한 의문이 드는 것이다. 채선당 사건과 같이 있지도 않은 사실을 부풀려서 인터넷에 퍼트린 후 한 회사를 망하게 한 사례들을 우리는 주위에서 많이 찾아볼 수 있지 않은가. 따라서 대박 사업으로 키우기 위해서는 고객을 제거하는 것부터 시작해야 한다.

거대한 호박, 즉 대박 사업을 키우기 위해서는 다른 누구도 갖지 못한 경험과 결합하려는 전략적 자세가 필요하다. 저자는 이것을 스위트 스팟이라고 표현한다. 

일단 우수고객을 가려내고 그들에게 집중할 수 있어야 하며, 다른 경쟁자가 가지지 못한 독특한 제품이어야 하며, 이러한 과정을 시스템화할 수 있는 비즈니스를 만들어야 한다는 것이다. 유통업계의 가격 리더였던 월마트는 넷플릭스처럼 온라인 DVD 대여 서비스에 진출했지만 넷플릭스가 가진 더 많은 물류센터, 즉 편의성 영역에서 경쟁할 인프라를 마련하지 않았기 때문에 막강한 월마트라고 해도 저렴한 가격이라는 자사의 핵심역량에서 벗어난 영역에서는 경쟁에서 밀릴 수 밖에 없었다. 맥도날드의 사례도 흥미롭다. 맥도날드는 60초 안에 제품을 저렴한 가격에 제공한다. 하지만 맥도날드의 경쟁력은 가격이 아니라 '편의성'이었다. 맥도날드가 가격이 경쟁요인이었다면 맥도날드보다 더 싼 햄버거를 파는 가게는 널려있다. 즉 맥도날드는 편의성 영역을 지배하는 독특한 제품을 개발했다는 것이다. 이렇듯 우리의 혁신 영역은 고유한 제품의 한 가지 요소에 집중해야 한다. 또한 우수한 고객들을 대상으로 고유한 제품을 거래할 수 있는 시스템화 하는 능력이 고려되어야 한다. 이상의 결합을 통해 대박사업을 키울 수 있다고 보는 것이다.

이 간단해 보이는 전략을 실행하여 성공한 사례들과 저자가 가상으로 만든 사례들이 책의 곳곳에서 설명되고 있다. 결국 책 표지에도 언급되었다시피 이 책에서 일관되게 주장하는 것은 "나쁜 고객을 해고하라"는 것이다. 고객이 분석되어야 나머지 두가지(독특한 제품, 시스템화)가 결합이 되어 스위트 스팟을 완성할 것이라는 점을 강조한다. 기업가가 아니더라도 우리 주변에서는 위기상황을 겪고 있는 기업들을 보게 된다. 그 위기 상황들은 고객으로부터 나오는 경우가 의외로 많이 있다. 특히 요즘처럼 SNS 등으로 인해 고객의 힘이 강해진 시기에는 더욱 그렇다. 따라서 이 저자가 주장하는대로 우수한 고객에게 집중하여 그들에게 만족을 주고 다른 고객들에게도 좋은 영향을 끼치게 하는 전략에 관심을 가질 필요가 있다고 본다.