[히트상품은 어떻게 만들어지는가, 김재영, 한스미디어] - 기존 시장과 차별화하여 새로운 카테고리를 선점하라

히트상품은 어떻게 만들어지는가 국내도서 저자 : 김재영 출판 : 한즈미디어(한스미디어) 2014.03.07 상세보기

최근 읽은 경영도서 중에 흥미롭게 읽은 책을 하나 소개하고 싶다. LG생활건강, 보령메디앙스, 애경 등에서 마케팅 디렉터로 활동하셨던 김재영 님이 쓰신 ≪히트 상품은 어떻게 만들어지는가≫이다. 이 책은 저자의 경험을 바탕으로 신규브랜드를 런칭하거나 기존 브랜드를 리뉴얼하는 과정을 통해 '히트 상품'이 만들어지는 사례를 흥미롭게 제시하고 있다.

본문을 다 읽고 다시 프롤로그로 돌아가보니 저자가 책에서 하고 싶은 이야기는 크게 두가지로 요약될 듯 하다. 하나는 '차별화 전략'이고 또 하나는 '새로운 카테고리를 선점하는 전략'이다. 저자가 책에서 소개한 열두개의 성공 사례들은 모두 타 경쟁사의 제품에 비해 자사 제품을 차별화하여 새로운 카테고리를 만들어 선점했기 때문에 만들어진 결과들이라고 생각된다.

LG생활건강에서 진행했던 프로젝트인 화이트케어, 이자녹스, 뜨레아, 더 히스토리오브 후 등 네가지 상품은 모두 화장품 브랜드라 사실 남자인 나에게는 생소한 분야였다. 하지만 가끔은 마케팅이나 브랜딩을 주제로 강의를 할 일이 있는 나에게는 화장품 브랜딩의 마케팅 전략에 대한 저자의 경험이 많은 도움이 되었다.

한국형 크리스찬디올을 염두에 두고 만든 이자녹스는 출생 직후 IMF 경제위기로 수입화장품이라는 핀잔을 들으며 시장점유율이 기대치에 못미치는 결과를 초래했다. 하지만 경제위기가 어느정도 극복이 된 이후에는 수입화장품이라는 이미지가 오히려 도움이 되어 판매율이 급성장하게 되었다. 또한 LG생활건강의 과거 이름인 '럭키'와 저가 상품 위주의 '드봉' 이미지를 탈피함으로써 새로운 표준을 창조한 혁신 브랜드로 인정받게 되었다.

마케팅 과정에서 제품의 정체성보다 이미지가 저하되어 있을 때는 소통성과 명확성이 결여된다. 반대로 제품의 정체성보다 이미지가 지나치게 부풀려 있을 경우 신뢰성 상실은 시간문제다. 이렇게 신뢰가 떨어지면 소비자들에게 외면당한다. 브랜드는 그 인지도만큼이나 제품의 품질이 따라줘야 신뢰도를 유지할 수 있다.  - p.69

브랜드도 가령효과가 있어서 화장품의 경우 장수브랜드를 유지하는 것이 상당히 힘들 것 같다. 예를 들어 20대 위주의 브랜드로 출발했는데 몇년 뒤 20대 고객이 30대가 되면 소구헤야 할 타겟 고객층이 이탈하는 결과를 낳게 되는 것이다. 그래서 가령효과가 보이는 경우 새로운 브랜드를 도입하거나, 빈번하게 모델을 바꾸거나, 항상 새로운 세대에 호소할 수 있는 수단을 검토하지 않으면 안된다(p.105). 저자는 여기에서 신선한 아이디어를 제안한다. '고객층에게 메시지를 보내는 것이 아니라 그중 단 한 사람에게만 메시지를 보낸다'는 식으로 발상을 전환하라는 것이다. 극단적으로 말해 '전 세계 단 한 사람만을 위해 비즈니스를 하고 있다'고 생각하는 것(p.106)이 좋겠다는 제안이다.

새로운 시장에 진입하려는데 그 시장에 강력한 리더가 있을 경우 어떤 정책을 취해야 할까? 보통은 1위 상품을 모방하여 미투(me too) 전략을 쓰는 경우가 많은데 그것보다는 리더의 '대안제품'으로 포지셔닝하는 것이 좋겠다고 저자는 조언한다. 이 전략 역시 앞서 말한 '차별화 전략'의 관점이라고 볼 수 있다. 1980년대 말에 출시된 아모레퍼시픽의 '설화수'는 한방브랜드의 원조격에 해당된다. 하지만 이 시장에 LG생활건강이 진입하면서 기존의 설화수는 50대 이상의 여성을 타겟으로 했지만 더 히스토리오브 후는 주름살을 처음 발견하게 되는 나이대인 35세 이상의 여성들을 주요 타겟으로 하여 설화수가 공략하지 않았던 시장을 선점하게 되었다.

강력한 리더가 있을 때는 차라리 양극화하는 '대안제품'으로 소비자에게 다가서는 방법이 있다. 한마디로 경쟁적 대립 이미지를 구축하는 것이다. 후발주자들이 선도자를 추월하기 위해서는 더 '좋아지려' 하지 말고 '달라지려' 노력해야 한다.  - p.126

LG생활건강에서 보령메디앙스로 이직 후 첫 프로젝트였던 '닥터아토' 시리즈의 성공 스토리는 정말 흥미진진하다. 이미 결과가 나온 상태에서 보면 그럴 수도 있겠구나 싶겠지만 프로젝트가 처음 기획되어 가는 단계에서 저자는 엄청난 고민을 했으리라 예상된다. 보령메디앙스는 유아 비즈니스 업계에서 확고한 넘버원 회사였지만 매출은 연 430원 수준에 연간 100억 이상의 브랜드가 1개 뿐인 중소기업에 불과했다. 하지만 저자는 1개월여의 내부 평가를 끝내고, 직원들에게 이렇게 말했다고 한다. "500억 규모의 빅 브랜드를 만들자." 직원들 입장에서는 얼마나 황당한 말이겠는가. 회사 전체 연매출보다 더 많은 브랜드를 만들자고 하니 말이다.

저자는 보령메디앙스에서의 프로젝트를 시작하면서 몇가지 결론을 내리는데 그 중에 첫번째 전략(p.141)이 가장 인상적이다. 즉 브랜드 관점에서 접근하라면서 작은 시장으로 구성되어 있는 카테고리만을 보지 말라는 것이다. 작은 규모의 카테고리를 통합하여 큰 시장을 만드는 방법으로, 공통의 콘셉트를 중심으로 다양한 유형의 제품들을 한 울타리로 묶는 통합 브랜딩을 고려하자고 결론을 내렸다고 기술한다. 이러한 전략을 통해 아토피 관련 유아전용 피부케어을 생각하게 되었고, 더 나아가 성인도 아토피가 있는데 왜 이들은 배제되는지, 민감성 피부 역시 아토피 피부와 유사한 증상을 보이는데 이를 동일 영역으로 묶을 수는 없는지, 아토피 피부를 위한 제품이 보통 스킨케어 제품에만 한정되어 있는데 이를 세제나 물티슈르 확장할 수는 없는지, 아토피 제품들은 왜 약국에서만 판매되는지 등을 고민했고 결국 아토피에 대한 역발상으로 '닥터아토'시리즈를 런칭하게 되었다.

닥터아토 시리즈는 초기에 스킨케어 제품으로 시작하여 세제류와 지류에 이르기까지 닥터아토라는 이름으로 시작하는 하위브랜드를 생성하여 통일브랜드 전략을 효과적으로 사용하였다. 

일반적으로 브랜드 전략에는 개별 브랜드 전략과 통일 브랜드 전략이 있따. 여러 제품군에서 동일한 효익을 제공하는 경우에는 통일 브랜드 전략이 효과적이다. 동일한 효익을 제공하는 데 각 제품군별로 개별 브랜드를 운용하는 경우 마케팅 비용과 노력의 분산을 초래할 수 있다.  - p.151

'트리오'는 애경을 대표하는 주방세제 브랜드이다. 하지만 시간이 지날수록 마일드 세제와 프리미엄 마일드 세제, 그리고 기능성세제 등 기능과 성분이 강조되는 시장으로 세분화되면서 트리오가 가졌던 저가 브랜드 이미지는 새로운 변신을 요구받게 되었다. 저자는 애경으로 이직 후 이러한 도전에 직면하게 되었다. 이 과정을 기술하면서 제안한 차별화 요소를 브랜드화해야 한다는 내용이 인상적이었다.

차별적 콘셉트를 브랜드화하는 것은 마케팅 활동과 비용을 불필요하게 만드는 원천이다. 기업이 브랜딩한 '차별화 요소'가 결국은 소비자들에게 타기업의 브랜드와 혼동되고 있다면 이것은 얼마나 불행한 일인가? 이것을 미연에 방지하기 위해서는 '전략적'이고, '장기적'인 관점에서 차별화 요소의 브랜딩이 신중하게 고려되어야 한다.  - p.188

기존 시장의 제품과는 차별화된 특성을 가진 제품으로 새로운 시장을 만들어 성공한 사례에서부터 기존의 낙후된 이미지를 가진 브랜드를 되살린 사례까지 저자의 경험들은 흥미로운 시사점을 던져준다. 물론 저자 자신이 취한 전략이 최고이고 현재까지도 모든 브랜드가 성공가도를 달리고 있다고 하지 않는다. 때로는 성공했다는 브랜드도 그 이후의 조치가 제대로 취해지지 않으면 또다시 다른 경쟁자에게 시장의 주도권을 넘겨줘야하기 때문이다. 마케팅이나 브랜딩 업무를 하는 사람이 아니더라도 기업이 수익을 창출하고 생명을 영위해나가는 방법에 관심있는 분이라면 흥미롭게 읽을 수 있으리라 생각된다.

* 이 리뷰는 예스24 리뷰어클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.