테크리더의 북인사이트(Book Insight) :: 새로운 세상을 여는

홍보 불변의 법칙 국내도서 저자 : 알 리스,로라 리스 출판 : 비즈니스맵 2013.02.15 상세보기

알 리스의 대표저작들이 Al Ries Spicial Edition으로 출간되고 있다. 이 책 역시 같은 시리지로 출간된 신작(원서는 2002년 출간)으로서 성공적인 브랜드 구축을 위해서 2단계 접근방법을 사용해야 한다고 역설한다. 2단계 접근방법이란 새로운 브랜드를 구축할 때 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다는 것이다. 광고는 일단 광고주와 상품 사이에 이해관계가 있으므로 신뢰성이 결여될 수 있다. 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 구매할 때도 판매자나 생산자가 올린 정보보다 그 제품을 직접 구매한 뒤에 사용해 본 사람이 올린 구매후기를 더 신뢰하는 것과 마찬가지이다. 즉 광고의 결여된 신뢰성을 홍보 즉 PR로 먼저 확보한 뒤에 광고를 진행하라는 주장이다. 기존의 광고 위주의 마케팅은 홍보 위주의 마케팅으로 변화해 가고 있다. PR은 제3자의 입을 빌려 전달하고자 하는 메시지를 간접적으로 전할 수 있는 훌륭한 마케팅 도구이다.

총 네개의 파트로 구성된 이 책의 첫번째 파트에서는 '침몰하는 광고'라는 소제목에서도 느낄 수 있다시피 광고의 상대적인 단점을 집중적으로 공격한다. 광고가 하나의 생명체라면 정말 불쌍하다고 생각될 정도로 '까인다'. 그 첫번째 장에서는 광고의 신뢰성 문제와 함께 광고량 및 광고비의 증가에 집중한다. 해당업계 종사라자면 기분 나쁠 비유기는 하지만 32개 직종 종사자들의 정직성과 윤리성에 대한 대중의 인식을 조사한 결과 자동차 여업사원과 보험설계사와 함께 광고 종사자는 최하위권을 형성하였다. 광고의 추락한 신뢰성을 대변해 주는 비유라고 할 수 있다. 또한 대부분의 상품은 등장한 이후이 가격이 떨어진 반면 광고는 계속 올라간다는 점을 지적한다. 광고량은 증가하여 포화상태에 이르렀고 광고비는 제작비용을 포함하여 지속적으로 상승하고 있다. 책에서 말하는 광고는 대부분 TV광고를 일컫고 있는데 한마디로 '벽지효과'라는 표현을 쓰면서 많은 사람들이 광고의 홍수속에 광고를 의식하지 않은 상태로 살고 있다. 

광고가 기능적 목적을 상실하자 그 커뮤니케이션 기법은 예술이 되어 버렸다. 프롤로그에서 언급한 것과 같이 광고의 예술적 가치는 양초와 전구에 비유할 수 있다. 붉을 밝히기 위해 양초를 쓰는 사람이 지금은 없다. 하지만 양초는 분위기 좋은 레스토랑에서 스테이크를 먹을 때는 필요하다. 다소 예술을 비하하는 듯한 표현도 보이지만(예술은 아무런 기능이 없다는 등의 표현, p.44) 예술을 비난하려는 목적으로 쓴 글은 아니라고 할 수 있다. 즉 커뮤니케이션을 위한 광고의 용도가 점점 다해가고 있다는 것을 이야기하고 있는 것이다. 다시 말해 예전 사람들이 그림으로 자연과 사람 얼굴을 표시하였지만 지금은 사진을 찍는 것과 마찬가지이다. 그래서 사진으로 대체된 과거의 그림은 예술작품에 비유한 것이고, 마케팅의 중요도에 있어서 PR로 대체된 광고 역시 예술작품에 비유할 수 있다는 것이다.

광고를 너무 '비하'하다보니 책을 읽다가 가끔은 웃긴 적이 몇번 있었다. p.46에 보면 대부분의 광고대행사 사무실에 가보면 미술관에 온 것과 같이 자사의 광고를 포함하여 '직원들의 크리에이티브에 도움을 줄만한(이런 표헌은 책에서는 하고 있지 않음)' 인상적인 광고를 액자에 끼워넣어 장식을 해 놓았다고 하면서 다음과 같은 문장을 남긴다.

더 나아가 그 다음 문장에서 광고의 역할과 기능을 이야기하면서 카피라이터나 아트디렉터의 입장에서 클라이언트의 매출을 10% 증진시키는 것보다 칸 국제광고제에서 황금사자상을 타는 것이 아니겠냐고 일축한다. 좀 반복되는 내용이지만 이 참에 광고를 예술로 보고자 하는 이야기에서 한 문장을 더 소개할까한다. 

광고업계에서 늘 이야기하지만 항상 애매모호한 표현인 '크리에이티브' 보다 광고에서 더 중요한 것은 '신뢰성'을 갖추는 것이라고 이야기하고 있으며, 광고주의 매출증대보다 상을 받는 것에 더 관심이 많은 광고대행사에 행태도 비판의 대상이 된다.

Part 1이 잘못된 광고로 몰락한 기업의 사례를 예시로 들었다면 Part 2는 PR전략으로 성공한 사례들을 언급하고 있다. 물론 여전히 광고와 PR을 비교하면서 PR이 광고보다 선행작업이 되어야 함을 강조한다. 또 그렇게 했던 기업이 성공했다는 증거 사례들을 면밀히 제시하고 있다.

개인적으로 마케팅 강의는 한학기 해 보았지만 마케팅을 전공한 것은 아니어서 더군다나 이 책에서 비교하고 있는 광고와 PR에 대해서 깊이있는 지식을 갖추고 있지는 않다. 알 리스라면 마케팅 전문가로서 유명한 학자이고 그 전에도 포지셔닝과 마케팅 불변의 법칙을 통해 그의 지식을 접할 기회가 있었지만 이 책처럼 광고에 대한 기존의 짧은 지식을 무너뜨린 경험은 해보지 않았다. 그만큼 이 책은 근래에 읽었던 경영 서적 중에 새로운 시각을 던져주었다. 대체로 전반적인 내용이 공감하지만 광고의 역할을 너무 축소시킨 것은 아닌지 의문이 들었다. 그 의문을 풀기 위해서는 광고를 비롯하여 마케팅 전반에 관한 좀더 깊은 통찰력이 필요해 보인다.

사무실 심리게임 국내도서 저자 : 모페이 / 전왕록역 출판 : 비즈니스맵 2011.11.28 상세보기

서론에 나오는 문장인데 이 책의 내용을 한마디로 요약한 문장이라고 할 수 있다. 여기서 사람을 보는 법이란 그 다음 문장에서 바로 이야기하듯이 '객관적인 관찰과 치밀한 분석을 통해 보다 정확하게 상대를 이해하고 상대의 다음 행동을 추측해 보는 것'이다. 나는 이 문장을 읽고 이 책을 덮어버리고 싶었다. 개인적으로 조직에서의 '정치'라는 것이 조직의 혁신에 큰 걸림돌로 작용한다고 믿고 있다. 좋은 말로 정치라는 것은 한마디로 '눈치'다. 결국 이 문장에서 이야기하는 '사람을 보는 법'이란 것이 '눈치를 보는 법'을 말하는게 아닌가 하는 생각이 들었다. 또 다른 표현으로는 '줄 잘 서는 법'이다.

열두개의 섹션으로 구성되는 이 책의 첫번째 섹션은 직장 내에서의 정치 이야기로 시작된다. '직장이 집과 같이 느껴지고, 부장은 자상한 삼촌같고, 동료들은 형제자매와 같이 느껴지는(p.19)' 사람들을 경계하고 있다. 이 책에서 직장을 바라보는 관점은 상당히 비관적이고 부정적이다. 먹고 살기 위하여 어쩔 수 없이 다녀야만 하는 곳으로 간주한다. 철저히 이익을 위해서만 움직이는 '총성없는 전쟁터'이며, 이 직장이라는 밀림에서 가장 중요한 것은 자기보호이며, 끊임없이 타협하는 법을 배워야 한다고 한다. 이 사내 정치에 대해 이런 극단적인 표현까지 하고 있다.

서평을 쓰면서 이런 표현이 괜찮을지 모르겠지만 사내 정치에 거부감이 많은 나로서는 '토나오는' 표현이다. 사람이 모이는 곳에 정치가 생겨나기 마련이라는 주장에는 동의하지만 이 정치라는 것이 직장 생활의 전부라는 것은 직장인들에게 직장 생활의 의미를 잃게 만들기 위해 작정한게 아닐까 싶다.

첫번째 섹션에서 거부감을 가지고 시작했지만 두번째 섹션 이후에는 표현이 좀 완화되어 직장 내에서 손해보지 않고 경쟁에서 이기기 위한 사소한 원리 원칙들을 제안한다. 하지만 역시 직장을 '살아남기 위해 치고박고 싸워야하는 정글과 같은 공간'이라는 정의는 유효하다. 생각하기 나름이겠지만 저자가 이 책에서 생각하는 것처럼 직장생활을 하다간 노화의 속도가 더 빨라지지 않을까 하는 생각이 들었다. 물론 저자의 이런 생각을 통해서도 배울 점은 많다. 지금까지 조직 내 정치에 대해 비판적인 내용을 쓰기는 했지만 어찌보면 이 책의 내용은 현실이다. 현실적으로 우리가 조직 내에서 성공하기 위해서는 현재 내가 가지고 있는 능력을 최대한 발휘하는 것보다는 내가 가지고 있는 능력을 부풀릴 수 있는 능력, 최고의 실력자 라인에 줄을 잘 서서 승진을 빨리 하는 기법이 더 유용하지 않겠는가. 이러한 냉혹한 현실을 직설적으로 표현한 저자의 용기가 가상하다고 말해주고 싶다.

		사무실 심리게임  모페이 저/전왕록 역
예스24 | 애드온2